Le groupe de rock alternatif de Brooklyn, Geese, fait parler de lui depuis la sortie de son quatrième album, Getting Killed (2025). Cependant, un article peu flatteur publié par Wired en avril a suscité des réactions. Intitulé : « L’engouement autour du groupe Geese était en réalité une manipulation médiatique », l’article a créé la controverse.
Ce terme problématique, “manipulation”, a été associé à une agence marketing, Chaotic Good Projects, dont Geese est client. En effet, quelques semaines avant cet article, Jesse Coren et Andrew Spelman, les cofondateurs de l’agence, étaient invités sur le podcast de Billboard, On The Record, pour évoquer les campagnes qu’ils ont menées pour des clients notables tels que Geese, Laufey, Wet Leg, Alex Warren, SOMBR, et Dijon.
L’approche de Chaotic Good repose essentiellement sur TikTok. Ils utilisent des méthodes classiques, comme le recours à des influenceurs, mais aussi un vaste réseau de comptes qui réalisent des vidéos avec la musique de leurs clients pour simuler une viralité.
Cependant, une autre forme de campagne, appelée “narrative campaign”, a suscité le tollé. Cette méthode utilise le réseau de comptes non seulement pour partager de la musique, mais aussi pour favoriser des commentaires autour du client afin d’enrichir une narrativité valorisant leur talent.
Jesse Coren a déclaré lors du podcast : « Malheureusement, une grande partie d’Internet est de la manipulation. L’opinion des gens se forme dans les commentaires TikTok. La première chose qu’ils voient crée ce cadre même s’ils n’ont pas écouté l’album dans son intégralité. Il est donc essentiel de contrôler cette narration. »
Le titre de Wired n’était qu’un des nombreux attaques visant Chaotic Good et ses clients suite à cet entretien. The Guardian et The Atlantic ont également publié des articles analysant l’impact de ces campagnes, sans oublier les nombreux posts dénonçant cette pratique. Suite à cette controverse, Chaotic Good a supprimé toutes les références à ses clients sur son site, tous les liens de services redirigeant vers une adresse e-mail générale, et leur compte Instagram ne présente désormais aucun post.
Un élément peut-être expliquant le ton désinvolte de Coren est que d’autres agences, comme Your Culture, mènent des campagnes similaires. TikTok étant devenu un outil marketing incontournable depuis plusieurs années.
Nala, une artiste de musique électronique indépendante basée à Los Angeles, souligne un point important : « Les artistes ont toujours dû promouvoir leur travail d’une manière ou d’une autre. Il est donc logique que ceux qui ont les moyens de se payer ce type d’agence le fassent. Mais la tromperie inhérente à une campagne narrative peut agacer la communauté musicale. »
Nala explique : « La seconde où un consommateur réalise qu’il est trompé, il se désengage immédiatement. Cela crée une aversion, même envers l’artiste qui s’y adonne. » Pour sa part, elle préfère promouvoir son travail directement, en investissant dans des posts sociaux, tels que des vidéos produites par ses soins.
« Oui, je fais de la publicité. Je suis artiste, et je dois faire connaître ma musique, plutôt que d’y aller de manière coercitive », précise-t-elle. « **[l’article de Wired]** a clairement révélé cette réalité. »
En plus du fait que Geese ait collaboré avec Chaotic Good, le groupe évoque une qualité authentique dans sa présentation. Le chanteur principal, Cameron Winter, a aussi travaillé avec cette agence pour son projet solo où il se produit seul sur scène avec des paroles émotionnelles, une image très différente de celle d’artistes comme Drake ou The Weeknd.
« Nous nous adressons aux artistes, et en particulier aux musiciens, pour être honnêtes et authentiques », déclare Robinson. « C’est un peu comme ne jamais vouloir découvrir que votre artiste favori n’a pas écrit la chanson. Vous vous demandez alors : ‘Mais je pensais que c’était une histoire personnelle ?’ »
Cependant, la découverte d’une telle stratégie de marketing utilisée par des artistes apparemment sincères a soulevé des questions quant à leur efficacité. Un artiste majeur ayant payé Chaotic Good pour un post sur les réseaux sociaux pourrait en réalité ne voir aucun impact significatif sur sa carrière.
Les données témoignent d’un tableau peu clair. Un aspect central d’une campagne narrative est la quantité de commentaires sur TikTok. Ainsi, les publications de Geese n’affichent pas un nombre écrasant de commentaires. Dans un échantillon de 3836 artistes avec un nombre de followers similaire aux 77,8k de Geese, le nombre médian de commentaires est de 23, ce qui correspond à des performances considérées comme “excellentes”.
Comparé à d’autres artistes de Chaotic Good, Wet Leg se situe dans la catégorie “moyenne” en matière de commentaires TikTok. Alex Warren, dont le morceau « Ordinary » dépasse les 2 milliards de streams, est dans la catégorie “excellente” pour le même critère.
« Ces campagnes ne fonctionnent pas toujours. En réalité, elles ne fonctionnent souvent pas », ajoute Robinson. « La musique doit être vraiment bonne. C’est comme si on offrait aux gens plus d’occasions d’écouter une chanson, et ensuite, peut-être qu’ils seront plus enclins à l’apprécier après deux semaines d’écoute sur leur page TikTok. »
Il est également pertinent de se demander si les campagnes de réseaux sociaux efficaces attirent réellement de nouveaux fans. Comme l’a suggéré Blue Dot Fever, un abonné sur les réseaux sociaux n’est pas nécessairement un fan prêt à soutenir l’artiste. En prenant l’exemple de Geese, ils comptent 1,46 million d’auditeurs mensuels sur Spotify, leur plus grand succès, « Au Pays du Cocaine », enregistrant un peu plus de 30 millions de streams.
Cela reste loin des chansons qui connaissent un véritable succès viral. Par exemple, « Babydoll » de Dominic Fike connaît actuellement un moment viral, atteignant près de 1,8 milliard de streams en l’espace d’un an. Pourtant, malgré ce manque de morceaux de grande popularité, les concerts de Geese se vendent très bien, avec presque toutes les dates de leur tournée « Getting Killed Again Tour » déjà complètes, notamment trois à Los Angeles au Hollywood Forever Cemetery, totalisant 10 500 billets.
Ces chiffres, qui montrent une baisse du streaming mais des ventes de billets impressionnantes, suggèrent un public plus restreint mais prêt à investir. Est-ce qu’un simple commentaire TikTok pourrait réellement inciter quelqu’un à acheter un billet alors que les prix grimpent ?
Il existe un autre indicateur à prendre en compte ici : le total des publications. Chaotic Good n’a pas mentionné de réelles participations sur les comptes natifs des artistes, laissant ces chiffres à la discrétion des artistes et de leurs équipes. Plusieurs artistes accompagnés par Chaotic Good affichent des performances même plus faibles en termes de posts. Dijon se situe dans la catégorie “en dessous de la moyenne”, tandis que Wet Leg et SOMBR figurent dans la catégorie “légèrement en dessous de la moyenne.”
On pourrait en conclure que ces artistes préfèrent se concentrer sur leur art plutôt que sur les réseaux sociaux. D’où l’existence d’agences comme Chaotic Good. Les fans ne souhaiteraient-ils pas que leurs artistes passent plus de temps à créer de la musique ?
« Les artistes et les professionnels de l’industrie musicale me confient souvent, à huis clos, qu’ils sont soulagés qu’il existe d’autres moyens de promouvoir leur musique sans avoir à créer dix TikToks par jour », admet Robinson. « Historiquement, les maisons de disques et les managers ont toujours été là pour faire le travail afin que l’artiste ait le temps de se consacrer à la création. »
Nala est plutôt satisfaite de sa production de contenu grâce à une équipe créative solide incluant un réalisateur et un graphiste. De plus, à la tête de son propre label, Mi Domina Records, elle guide une esthétique visuelle attrayante pour d’autres artistes.
« Je ne me préoccupe pas de savoir si l’algorithme va m’avantager. Je me concentre sur des projets visuels et créatifs au lieu de contenus éphémères. Bien sûr, il m’arrivait de publier des vidéos humoristiques qui fonctionnent bien sans budget, mais j’ai trouvé des moyens de rendre mon expérience agréable.
Elle a réfléchi à différentes options de promotion avec d’autres artistes. Certains de ses pairs ont adopté des stratégies similaires à celles de Chaotic Good, mais les résultats initiaux n’étaient pas toujours bons. Après la publication de l’article de Wired, les chiffres se sont encore dégradés.
« Parfois, les artistes oublient qu’ils gèrent une entreprise. Où investir pour optimiser mes chances de succès ? Comment procéder dans un budget raisonnable pour maximiser l’impact de mes titres ? » conclut Nala. « J’ai réellement observé des résultats positifs en créant de l’art avec des amis dans un cadre modeste, tout en le soutenant avec des annonces, car cela attire des regards, et ces regards mènent à des réservations. »
Au moins, si la publicité est transparente, personne ne pourra crier à la “manipulation”. Peut-être que ce que propose Chaotic Good engendre un changement culturel plus large. La génération Z est historiquement attirée par l’authenticité. Les comptes anonymes TikTok semblaient d’abord plus authentiques car détachés d’une campagne publicitaire évidente. Mais maintenant que le voile est levé, peut-être que la publicité traditionnelle gagnera en authenticité. Lorsque Nala investit dans son nouveau morceau, elle ne cache rien. Elle partage un art dont elle est fière.
Points à retenir
- Geese s’affirme comme un groupe de rock alternatif avec une approche originale sur TikTok.
- Chaotic Good Projects est une agence qui utilise des méthodes controversées pour promouvoir des artistes.
- L’enjeu de l’honnêteté et de l’authenticité est au cœur des préoccupations des artistes face à la manipulation d’opinion.
- Nala, une artiste indépendante, privilégie une promotion directe pour établir un lien sincère avec son public.
- Les chiffres de streaming et de ventes de billets révèlent des dynamiques différentes entre popularité et engagement authentique des fans.
En fin de compte, cette discussion soulève une question essentielle : jusqu’où les artistes doivent-ils aller pour maintenir leur intégrité tout en naviguant dans un marché de la musique de plus en plus complexe ? En tant qu’observateur passionné de l’évolution de l’industrie musicale, je me demande si le choix de la transparence dans la promotion artistique pourrait perdurer et être la norme, piquant ainsi l’intérêt d’un public en quête d’authenticité.