Il semble que le sujet de 2024 soit la demande croissante des clients pour des idées élaborées à partir de zéro. Cela se manifeste particulièrement par l’émergence d’une pensée « TikTok en avant, télévision en arrière », ce qui paraît logique compte tenu du paysage médiatique actuel.
Une grande partie de notre consommation médiatique opère désormais dans des environnements fragmentés. L’horloge d’attention annuelle d’Activate indique que nous évoluons dans un monde multitâche, avec des journées approchant les 32 heures pour la majorité des gens, dont 13 heures passées à interagir avec la technologie et les médias.
Ce discours autour du développement d’idées « à la TikTok » crée l’illusion d’une méthode nouvelle et rafraîchissante pour concevoir la créativité de marque. Toutefois, il ne présente pas l’ensemble du tableau. La réalité est que cette approche ne repose pas sur un véritable raisonnement ascendant. Il ne suffit pas de s’asseoir avec une feuille blanche et de commencer par une idée basée sur TikTok, car cela risque d’entraîner des heures de navigation interminable sur les réseaux sociaux.
Pour aborder la réflexion « ascendante », il faut adapter une formule traditionnelle à une plateforme moderne. Cela implique de connaître son audience, de comprendre le problème, de le déverrouiller grâce à un aperçu et de développer une proposition convaincante qui servira de point de départ pour une excellente idée.
Après avoir répondu à de nombreuses demandes émergentes « TikTok en avant », j’ai réalisé que ce qui est réellement demandé n’est pas de construire une campagne « TikTok en avant », mais plutôt de produire quelque chose de conçu pour le format.
Trop souvent, les campagnes publicitaires apparaissent comme des bagages assortis. Vous connaissez ces campagnes, où tout le budget est visiblement investi dans un spot télé de 30 secondes, sans tenir compte de la manière dont les gens consomment réellement des médias aujourd’hui. Il s’agit d’une créativité qui ne se traduira pas dans les canaux où elle doit évoluer, entraînant une opportunité créative perdue.
Ce problème s’aggrave lorsque vient le moment de tenter de traduire le spot dans des environnements qui feront une différence. Cela laisse les équipes créatives et médias bloquées, et les équipes marketing frustrées, ce qui entraîne la réduction du spot télé de 30 secondes en deux spots de 15 secondes et deux bumpers de 6 secondes.
Attends-on vraiment d’une méthode dépassée qu’elle suscite engagement, intérêt et résultats à travers de multiples campagnes ? Bien sûr, lorsqu’on constate que cela ne fonctionne pas comme prévu, la solution est souvent de dire qu’il faut produire un autre spot télé de 30 secondes. Je suppose que si tout ce que vous avez c’est un script, alors chaque problème ressemble à un spot télé de 30 secondes.
Pour réellement percer, nous devons comprendre comment les gens consomment les médias aujourd’hui. Il est essentiel d’aller à la racine de cette réflexion orientée format. La quantité de contenu que nous devons traverser pour capter une attention quelconque signifie qu’il est nécessaire de reconnaître que le travail doit être aussi bon, voire meilleur, que le contenu que nous interrompons.
Nous devons nous concentrer sur l’environnement et construire à partir de là pour que nos plans médias renforcent les idées plutôt que de les restreindre.
Il est fondamental de prendre plus de temps pour comprendre les formats et leur capacité à générer un impact et capter l’attention, tout en tenant compte des atouts de chaque canal et de la manière dont le public interagit avec eux.
En résumé, nous devons repenser notre manière de créer afin de réaliser davantage et de le faire mieux.
Cela semble simple, n’est-ce pas ? Mais comment y parvenir ? Cela peut être aussi basique que de toujours débuter comme il se doit dans toute réflexion de marque efficace – non pas en démarrant par TikTok, mais en commençant par l’idée d’abord.
Article original rédigé par : Dave Mooney.
Points à retenir
- Le paysage médiatique actuel exige une approche plus réfléchie et adaptée aux plateformes modernes.
- Comprendre les besoins du public et le format est essentiel pour créer une campagne efficace.
- Les équipes doivent travailler ensemble pour éviter que les créations ne deviennent obsolètes ou inappropriées pour les canaux choisis.
Adopter une réflexion plus adaptée à l’évolution des supports et aux habitudes des consommateurs pourrait bien redynamiser la créativité publicitaire. Quel changement seriez-vous prêt à apporter dans vos stratégies de communication pour répondre à ces défis contemporains ?
C’est fascinant de voir comment la créativité doit s’adapter aux nouvelles plateformes. En tant que designer, je ressens vraiment l’importance de comprendre son public et le format.
Ce texte m’inspire à repenser ma manière de créer. Chaque format a son propre souffle, comme un café bien préparé qui révèle toutes ses subtilités.
Cet article souligne l’importance d’adapter notre créativité aux nouvelles plateformes. Comprendre notre audience est crucial pour capter leur attention dans un monde saturé d’informations.