TikTok et PepsiCo : Captiver l’Attention Active !

TikTok a récemment fait la une de l’actualité avec son interdiction, puis son report, et les débats concernant sa séparation aux États-Unis.

Après une année tumultueuse en 2025, la branche commerciale de la plateforme entend changer la donne avec un positionnement global unifié baptisé « Regardez, Aimez, Désirez », lancé en mars. Cette campagne vise à mettre en avant la facilité de découverte que propose TikTok et son potentiel pour les annonceurs.

Le directeur général pour l’Europe et Israël de TikTok Global Business Solutions, Thomas Wlazik, estime que cette campagne « résonne bien » auprès des audiences internationales et découle de la volonté de souligner le rôle de la plateforme pour articuler les mesures de marketing, des phases de sensibilisation jusqu’à l’achat.

« Dans le passé, les annonceurs devaient utiliser différents outils pour créer de la notoriété et de la considération, puis gérer la conversion sur d’autres plateformes. TikTok offre une solution plus condensée », précise Wlazik.

Il souligne également que l’engagement sur TikTok est « 1,5 fois supérieur à celui des autres plateformes ». Pour lui, il ne s’agit pas seulement d’une portée passive, mais d’une attention active, convertie en expériences appréciées et en connexions renforcées entre utilisateurs et marques.

« Divertir, éduquer, équiper » : Découvrons les marques qui prospèrent sur TikTok

Avec ce nouveau positionnement, TikTok espère créer une « pertinence à chaque étape du parcours client », Wlazik mettant aussi l’accent sur l’accroissement de la considération. Cette stratégie est envisagée comme un projet à long terme, qui pourrait être décliné par secteurs, notamment le voyage, la finance ou les livres.

Au fil de son développement, TikTok est devenu un moteur de recherche pour divers secteurs, avec une augmentation de 40 % des recherches par rapport à l’année précédente, culminant désormais à « des milliards par jour ». D’après Wlazik, 25 % des utilisateurs effectuent une recherche dans les 30 premières secondes d’utilisation de l’application.

Agissant à l’échelle mondiale, TikTok adopte une méthode d’« essai et innovation » pour adapter son approche à chaque marché. Wlazik remarque que les États-Unis avancent « plus vite », tout comme certains marchés asiatiques, lesquels fournissent de « bonnes indications » sur les tendances à suivre au Royaume-Uni et en Europe, citant des exemples de mini-dramas et de mini-jeux sur la plateforme.

« Cela crée une expérience fluide. Vous passez d’une publicité à l’application où des développeurs de jeux peuvent y travailler. Nous partageons ensuite les revenus publicitaires de ces applications avec les annonceurs », ajoute-t-il.

Wlazik qualifie le Royaume-Uni de « marché numérique le plus mature » et « le plus développé » en Europe, notamment concernant TikTok Shop.

L’essor de TikTok Shop

Un des domaines en pleine croissance pour TikTok est TikTok Shop. Des recherches récentes d’Ipsos révèlent que TikTok est la plateforme la plus influente durant la phase de considération d’achat en ligne, 93 % des consommateurs déclarant qu’ils l’utiliseraient pour rechercher des produits avant d’acheter.

Les utilisateurs de TikTok Shop enregistrent un engagement émotionnel 29 % supérieur et une mémorisation de la marque 40 % plus forte par rapport aux non-utilisateurs, tandis que 68 % affirment que la publicité sur TikTok les incite à acheter immédiatement.

Des données supplémentaires de NielsenIQ indiquent qu’un tiers des acheteurs en ligne au Royaume-Uni a effectué au moins un achat sur TikTok Shop l’année dernière, avec la mode comme catégorie la plus performante.

Wlazik estime que TikTok facilite une expérience d’achat « très fluide » pour les utilisateurs, considérant le shopping comme une « opportunité clé ». « TikTok joue à plein dans ce domaine, car le commerce est un marché immense. Les commerçants, qu’ils soient petits ou grands, cherchent constamment de nouvelles façons d’atteindre de nouveaux audiences et de nouveaux acheteurs », affirme-t-il.

Dans cette optique, il perçoit la « découvrabilité » de TikTok comme un « réel avantage » et envisage d’investir davantage pour permettre aux partenaires et petits annonceurs d’intégrer l’écosystème de TikTok Shop.

Il ne s’agit pas seulement d’une portée passive, mais d’une attention active, se traduisant par des connexions plus profondes entre utilisateurs et marques.

Thomas Wlazik, TikTok

Il estime que la plateforme crée un « terrain de jeu global » où les marques challenger peuvent rivaliser avec celles plus établies. Pour les PME, Wlazik croit fermement que TikTok offre « des opportunités considérables » à l’avenir.

Dans les études, Stefan Heidenreich, responsable e-commerce chez NielsenIQ, souligne que les résultats continuent d’attirer l’attention sur TikTok Shop, en raison d’un « manque de données concrètes » sur le comportement des consommateurs sur la plateforme.

Concernant le Royaume-Uni, une des principales conclusions est que les recherches vont à l’encontre de l’« idée reçue » selon laquelle TikTok Shop serait principalement un phénomène de génération Z. En effet, Nielsen révèle que les générations X et Y représentent une part significative des dépenses sur TikTok Shop. En examinant le marché allemand, 33 % des clients de TikTok Shop appartiennent à la génération X, 29 % aux milléniaux et 33 % à la génération Z.

Au Royaume-Uni, la base clientèle est répartie comme suit : 34 % de milléniaux, 33 % de génération Z et 26 % de génération X.

« Nos données montrent clairement, sur la base de véritables achats et comportements d’acheteurs, que cette perception de biais générationnel n’est pas fondée. TikTok Shop est en fait multi-générationnel, tant en termes d’adoption que de contribution de valeur », précise Heidenreich.

PepsiCo à l’assaut des mers

Wlazik souligne que la possibilité pour les marques de participer à des prises de contrôle de logo ou du co-branding sur TikTok Shop est un atout majeur. Par exemple, lors de la première de Supergirl aux États-Unis, le film a enregistré une « croissance à deux chiffres » de sa notoriété grâce à un co-branding avec le logo TikTok.

La narration séquentielle à travers le nouveau format publicitaire, Prime Time, permet aux marques de « construire des histoires » dans une fenêtre de 15 minutes. Lancé en mars, ce format permet aux marques de diffuser jusqu’à trois publicités à un même utilisateur dans cette durée, ciblant des moments clés, des événements en direct et de pics d’engagement.

Dans le cadre du milieu de l’entonnoir, des publicités de 15 secondes sont également proposées pour susciter la considération, avec des expérimentations de mini-dramas et de jeux miniatures au bas de l’entonnoir.

Un des exemples de réussite via TikTok Shop est celui de PepsiCo, particulièrement en Allemagne. En février, le géant des boissons a lancé Pepsi Zero Cream Soda en deux saveurs sur TikTok Shop avant son listing en supermarché. La campagne a touché plus de 30 millions d’utilisateurs en Allemagne, avec la collaboration de plus de 150 créateurs et plus de 40 000 visites sur TikTok Shop en conséquence.

Le TikTok Shop a constitué 25 % des ventes d’e-commerce de PepsiCo pour les activations de la fête des mères et de la Saint-Valentin dans la région.

Julia Dobre, directrice marketing des boissons pour la région DACH et l’Italie chez PepsiCo, précise que l’équipe a expérimenté sur TikTok Shop depuis son lancement en Allemagne il y a un peu plus d’un an. Selon NielsenIQ, un an après son lancement, une personne sur sept qui achète en ligne en Allemagne a utilisé TikTok Shop.

Dobre ne voulait pas que son équipe soit des « retardataires » sur cette plateforme et savait dès le départ que PepsiCo « devait agir rapidement », motivée par le désir de « se démarquer » lors de tous ses lancements de produits. De ce fait, PepsiCo a été « l’une des premières grandes marques en Allemagne » à investir dans TikTok Shop.

D’autre part, Unilever et TikTok se préparent pour la Coupe du Monde.

Son équipe a délaissé la vision de TikTok comme « canal de distribution » où les contenus sont simplement « ajustés ». Dobre explique que « l’authenticité » du contenu est cruciale pour susciter l’engagement, avec « plus d’espace et de budget » alloués à la plateforme. Un budget est également consacré aux créateurs, en particulier ceux de petite taille, qui agissent comme « ambassadeurs » de la marque sur TikTok Shop.

Avec TikTok Shop en activité au Royaume-Uni depuis plus longtemps que sur d’autres marchés, Dobre indique que l’équipe en Allemagne a étudié les pratiques de PepsiCo UK sur la plateforme avant d’ajuster leur approche au marché local.

Elle constate que l’« approche traditionnelle » de l’entonnoir, avec « sensibilisation, considération, conversion et différents canaux de région en région », s’avère « si inefficace » du point de vue marketing et du retour sur investissement.

Pour cette raison, en Allemagne, l’entreprise a choisi TikTok pour attirer de nouveaux publics, « naviguant vers de nouveaux horizons » comme premier pays européen de PepsiCo à se lancer sur la plateforme après le Royaume-Uni. En termes d’efficacité, l’équipe espère que TikTok puisse susciter la discussion, la notoriété, la considération, et surtout, le retour sur investissement.

À l’avenir, Dobre envisage que TikTok évolue d’un simple canal à un « pilier de croissance » pour PepsiCo en Allemagne, occupantr une place centrale lors des lancements de produits. Elle souhaite également évaluer l’impact de TikTok – et du « battage médiatique » qui l’entoure – sur les ventes hors ligne.