Comment les livestreams de créateurs redessinent la couverture de la Coupe du monde

À l’approche de la phase finale de la Coupe du monde 2026, une diffusion parallèle s’est installée aux côtés des retransmissions officielles : des livestreams menés par des créateurs, depuis l’intérieur des stades et des fan zones, diffusés sur Twitch et YouTube. Ces émissions ne se contentent pas d’ajouter un commentaire au flux principal : elles constituent une nouvelle couche de diffusion axée sur la communauté, attirant un public jeune venu d’abord pour le streamer, puis pour le football.

Pour la FIFA, Twitch et les annonceurs, ce basculement a des conséquences concrètes. Les streams de créateurs ont permis à la FIFA d’atteindre des audiences mondiales et plus jeunes que la couverture sportive traditionnelle peine à capter, d’ouvrir des espaces publicitaires à des marques dépourvues de droits officiels, et d’offrir à des plateformes comme Twitch un modèle qu’elles entendent reproduire pour d’autres ligues et grands événements.

Anticipant l’impact de cette expérience partagée — et s’appuyant sur une enquête montrant que 44 % des spectateurs Twitch souhaitaient trouver une couverture sportive différente de celle des médias traditionnels — Twitch a créé une rubrique spéciale « Football Fest » sur sa page d’accueil. Résultat : 29 % des spectateurs ont déclaré éprouver davantage de passion pour le football en comparant cette édition à celle de 2022.

Pour Dan Clancy, le directeur général de Twitch, ces chiffres confirment une intuition longtemps défendue : regarder est d’abord une affaire de communauté, et les streams de créateurs sont plus adaptés à cette dynamique que les diffusions unilatérales.

« Beaucoup croient que le sport consiste à voir les meilleurs athlètes du monde, mais ce n’est pas uniquement cela. Le sport, c’est avant tout la communauté, et la Coupe du monde en est l’exemple parfait », explique-t-il. « C’est exactement ce qui se passe sur Twitch… la plateforme est communautaire, centrée sur l’affinité pour un créateur puis sur l’expérience partagée ensemble… Le football, et particulièrement la Coupe du monde, incarnent le sommet de cette expérience communautaire. »

Clancy note une différence notable cet été : parce que Twitch a investi dans la couverture par des créateurs et que la FIFA s’est montrée plus ouverte à l’accès, les streamers ne rivalisent plus avec la Coupe du monde pour retenir l’attention ; leurs publics suivent les deux. Les fans peuvent désormais regarder leur créateur préféré et, en même temps, soutenir leur équipe ou joueur favori.

Pour lui, les livestreams qui gravitent autour des matchs offrent la possibilité de partager la diffusion avec sa communauté et son animateur préféré — une rupture avec la simple mise en ligne d’un match sur une plateforme de streaming. Cette distinction influence la manière dont les ligues envisagent les plateformes numériques.

« Souvent, la première réaction d’une ligue est : “On va diffuser le match sur YouTube.” Mais cela revient à utiliser YouTube comme simple canal de distribution, sans créer d’expérience sociale… Moi, je veux pouvoir discuter avec la communauté à laquelle j’appartiens », illustre-t-il. « Quand un créateur anime un “watchalong”, il segmente le public en petits groupes, un peu comme un bar sportif en ligne… Si vous aimez regarder les matchs au bar, vous retrouvez les mêmes personnes à chaque fois. Cela renvoie à la sitcom Cheers : on cherche tous un lieu où l’on se sent connu. Twitch est cette sorte de bar sportif virtuel où tout le monde connaît votre nom. »

Ce « bar sportif virtuel » séduit particulièrement les plus jeunes, qui vont moins souvent dans des bars physiques. Un sondage de 2023 montrait une baisse de la consommation d’alcool chez les moins de 32 ans, consolidation d’un mode de sociabilité qui passe par le numérique.

Darren « IShowSpeed » Watkins Jr. résume bien le phénomène : « Mes abonnés regardent, réagissent, montent des clips, commentent et discutent en permanence, donc cela devient une conversation vivante et bidirectionnelle, pas une diffusion unilatérale comme à la télévision. » Selon lui, le comportement de ses fans illustre la manière dont les jeunes du monde entier souhaitent vivre le sport en direct.

Watkins Jr. salue aussi la FIFA pour l’accès qui lui a été accordé — des places de choix près des stars et des célébrités — ce qui rapproche son audience d’une expérience que beaucoup ne peuvent se permettre. Ces spectateurs suivent d’abord le créateur, offrant aux marques non partenaires de la FIFA (comme Unilever) des opportunités de sponsoring via des activations auprès des créateurs.

Clancy propose aux annonceurs une promesse : capter l’intensité émotionnelle du sport en direct, mais dans un contexte interactif. « Les marques aiment la publicité sportive pour le transfert émotionnel : l’engagement émotionnel naît de l’expérience communautaire. En parlant d’expériences live, on augmente l’inventaire et le nombre de marques pouvant tirer parti de cette expérience partagée. »

Ashray Urs, dirigeant de Stream Labs, observe lui aussi une activité marketing accrue autour des streams liés à la Coupe du monde : « Il est clair que les grands sponsors et les marques cherchent à mobiliser les créateurs pour profiter de ce moment. »

Un nouveau modèle de diffusion

Les créateurs ont dessiné, pendant cette Coupe du monde, un nouveau schéma de diffusion que plateformes et ligues veulent désormais répliquer lors d’autres compétitions. Les fans se passionnent de plus en plus pour des joueurs individuellement, qui eux-mêmes deviennent des créateurs. Dans ce cadre, les communautés liées aux créateurs — comme celles qui suivent Darren Watkins Jr. ou Nicholas « Jynxi » Stewart — constituent des audiences stables et engagées.

Les streams de Watkins Jr., depuis les abords des matches, ont recueilli des dizaines de millions de vues sur Twitch et YouTube. De même, les « Creator Casts » de Stewart pour des rencontres NBA montrent que des formats consacrés aux créateurs peuvent générer des audiences additionnelles — un constat souligné par le média Digiday, reconnu pour son suivi de l’économie des médias.

« Nous avons observé une hausse de 5 % d’audience due aux Creator Casts, des personnes qui n’auraient probablement pas regardé le match autrement », affirme Clancy. Avec ces gains, Twitch pourrait prétendre à un rôle de partenaire officiel pour la prochaine grande édition en 2028. La NBA et la WNBA intègrent déjà davantage de créateurs dans leurs événements, et la Major League Soccer devrait observer ces évolutions si elle veut accroître son public aux États-Unis.

Ashray Urs précise que des mécanismes actuels, par exemple un partenariat permettant à de petits acteurs d’accorder des droits de diffusion à des créateurs, pourraient préfigurer des cadres plus larges impliquant de grandes ligues. À l’heure où des droits télévisés se négocient à plusieurs centaines de millions de dollars, les créateurs peuvent représenter une option plus économique et complémentaire pour monétiser l’attrait mondial du football.

« Vous voyez Speed discuter en direct avec des dirigeants de la FIFA, parler avec le président Gianni Infantino sur son stream : ce type de relation inédite va entraîner d’autres choses », estime Urs. Il note aussi que des expériences similaires — comme les diffusions de festivals type Coachella par des créateurs — confirment la volonté des publics d’expérimenter les grands événements à travers les personnalités qu’ils suivent.

Watkins Jr., qui dispose par ailleurs d’un stream dédié sur l’application Fox Sports — Fox restant un acteur historique des médias sportifs — espère obtenir encore plus d’accès pour les événements futurs : « J’ai déjà fait un Watch With Me du match Chiefs-Chargers au Brésil avec la NFL ; ma communauté était dans le chat, on interagissait en direct, on commentait les actions. J’espère renouveler ce type d’expérience dans d’autres sports. »

Points à retenir

• Les livestreams de créateurs créent une couche de diffusion centrée sur la communauté, complémentaire aux retransmissions officielles.
• Une part significative du public Twitch souhaite des contenus sportifs différents de ceux des médias traditionnels (environ 44 % selon une étude citée).
• Les créateurs peuvent générer des audiences additionnelles et offrir aux marques des espaces publicitaires sans droits officiels.
• Ce format séduit particulièrement un public jeune, moins présent dans les lieux physiques comme les bars sportifs.
• Des ligues et des plateformes testent désormais des droits et des accès spécialement pensés pour les créateurs, ouvrant de nouvelles possibilités économiques.

À mon sens, cette évolution traduit une transformation profonde de la manière dont nous vivons le sport : moins une consommation passive, davantage une expérience partagée et interactive. Pour les diffuseurs traditionnels, les ligues et les annonceurs, il s’agit d’adapter les droits, les formats et les pratiques pour intégrer ces communautés en ligne sans diluer l’événement lui‑même. Et pour le public, cela pose la question : voulons-nous surtout des images de l’action, ou préférons-nous l’expérience de la regarder avec ceux qui nous ressemblent ? J’invite les lecteurs à réfléchir à ce que devrait être la prochaine grande retransmission — et à partager leurs attentes.