BookTok a révolutionné l’édition : que se passe-t-il si TikTok disparaît ?

Que vous soyez absent des réseaux sociaux ou constamment en ligne à connaître des termes comme « faerie smut », si vous êtes amateur de lecture, il est probable que vous ayez déjà entendu parler de BookTok.

Les communautés de lecteurs ne sont pas une nouveauté. Cependant, BookTok se démarque des clubs de lecture traditionnels ou des pages de fans sur Facebook ; en effet, elle a propulsé les communautés littéraires en ligne au premier plan en stimulant les ventes de livres et en créant une toute nouvelle génération de lecteurs.

Cependant, vendredi, la Cour Suprême a commencé à examiner les arguments pour définir si elle devait interdire une loi obligeant TikTok à couper ses liens avec le gouvernement chinois, sous peine d’interdiction le 19 janvier.

Que pourrait-il advenir des passionnés de littérature si tout cela disparaît ?

BookTok a soutenu aussi bien les nouveaux que les auteurs établis

Les jours de confinement liés à la pandémie de 2020 et la montée en popularité de TikTok ont préparé le terrain pour ce paradis des jeunes lecteurs. Les ventes de livres anciens ont explosé, notamment pour les auteurs de romances et de fantasy comme Colleen Hoover et Sarah J. Maas. Les ventes des romans de Hoover ont bondi de 693 % entre 2020 et 2021, selon le Washington Post. Maas a enregistré une hausse de 75 % de son chiffre d’affaires d’une année sur l’autre en 2024, d’après Publishers Weekly. L’algorithme de TikTok s’est également révélé être un atout majeur pour de nombreux auteurs indépendants et auto-édités.

Sur une plateforme où n’importe qui peut devenir viral, chaque livre est sujet à discussion, et certains auteurs ont vu leur audience exploser.

« TikTok offre une plateforme gratuite, un outil marketing très précieux et rentable que les auteurs ont su exploiter », explique Regina Brooks, présidente de l’Association des agents littéraires américains. « Si vous trouvez des lecteurs qui apprécient véritablement votre travail, vous, en tant qu’auteur, n’avez pas besoin de faire autant de promotion puisque vous avez des ambassadeurs prêts à le faire pour vous. »

Bloom, une marque de Sourcebooks, est devenue une référence dans l’édition de romance en prenant en charge la distribution et la promotion de certains auteurs auto-édités qui ont connu un succès viral sur BookTok, comme Ana Huang et Lucy Score.

« Cela a vraiment démocratisé les médias sociaux et a mis toutes les voix au même niveau, y compris celles de nos auteurs », explique Maranda Seney, responsable du marketing en ligne. « Cela a favorisé une ouverture, une vulnérabilité et un nouveau niveau de connexion entre les auteurs et les lecteurs. Je pense que TikTok et son algorithme ont été d’une aide précieuse dans ce sens. »

Auparavant, les auteurs étaient souvent encouragés à limiter leurs interactions avec les fans. Molly Waxman, vice-présidente et directrice marketing chez Sourcebooks, se souvient des conseils dispensés pour répondre aux lettres des fans, qui consistaient à laisser “le service postal faire le lien entre vous et vos admirateurs”.

Aujourd’hui, sur TikTok, les auteurs sont encouragés à s’engager directement avec leur public, notamment en participant à des lives ou en répondant aux questions des lecteurs. De nombreux agents et éditeurs cherchent à signer des auteurs ayant déjà une forte présence sociale. Certains utilisateurs de TikTok ont même obtenu des contrats de publication grâce à leurs vidéos virales, comme Alex Aster avec “Lightlark” et Katie Siegel avec “Charlotte Illes Is Not a Detective”, qui ont toutes deux attiré l’attention des éditeurs grâce à leurs vidéos conceptuelles.

Cette connexion émotionnelle entre les auteurs et les lecteurs est “puissante”, selon Dominique Raccah, éditrice et PDG de Sourcebooks. Plutôt que d’être sur un piédestal, les auteurs sont récompensés pour leur sincérité et leur authenticité. « Il s’agit d’être humain, vous partagez cette aventure avec quelqu’un que vous admirez et dont vous aimez vraiment les livres. Vous parcourez chaque étape avec eux », dit-elle.

Cependant, si TikTok est effectivement banni, cette mentalité disparaîtra-t-elle aussi ?

Rachel Whitehurst, fondatrice de l’agence de marketing The Nerd Fam, qui offre un soutien en relations publiques à des auteurs indépendants dépourvus d’équipe marketing, pense que les bases sont déjà posées ; le soutien aux auteurs auto-édités continuera sur la prochaine plateforme semblable à « BookTok ».

« Il sera plus important pour eux (les auteurs indépendants) d’utiliser cette expertise commerciale », dit-elle. « C’est regrettable, et je pense que l’adaptation sera primordiale, mais je ne suis pas inquiète. »

L’algorithme est essentiel : BookTok a été un changement de vie pour certains

Les auteurs peuvent avoir bénéficié, mais en réalité, ce sont les lecteurs et les créateurs de contenu qui pilotent le mouvement BookTok ; ils découvrent des niches de goût littéraire grâce à un algorithme efficace qui exploite de vastes ensembles de données pour proposer aux utilisateurs des vidéos adaptées à leurs intérêts.

Rachael Beck, auteur et propriétaire de FanCornerCreations, fabrique des objets en lien avec les fandoms et la fantasy, comme des boîtes de mariage « Harry Potter », des boucles d’oreilles et des jeux. « Nous fabriquons des produits geek que personne d’autre ne fait, avec une passion que seul un fan peut avoir », se lit sur son site.

Sur BookTok, Beck a trouvé une communauté loyale qui valorise ses créations autant qu’elle. Son succès sur l’application lui a permis de quitter son emploi dans une entreprise pour se consacrer entièrement à son affaire. Selon elle, la moitié du trafic vers son site provient de TikTok, et c’est ce qui attire des visiteurs à son stand lors des Comic Cons.

« Cela a été très transformateur », dit-elle. « Je pense vraiment avoir trouvé ma voix grâce à TikTok. »

Pour anticiper une éventuelle interdiction, Beck a commencé à publier sur Instagram, mais elle note que l’aspect communautaire n’y est pas le même. Quand elle partage ses vidéos TikTok populaires sur Instagram, elles obtiennent moins de vues et plus de commentaires négatifs.

« Je suis la même personne, parfois en publiant même le même contenu », précise Beck. « J’essaie de m’adapter à chaque plateforme, mais il n’y a aucun doute que l’algorithme de TikTok vous expose à beaucoup plus de personnes. Et c’est un meilleur algorithme, donc les gens qui se retrouvent devant vous sont vraiment plus impliqués dans le contenu. »

Elle continuera, peu importe ce qu’il adviendra de TikTok, mais elle s’inquiète pour d’autres petites entreprises qui, selon elle, ont besoin de soutien pour continuer à avancer.

« Je pense qu’il y aura de nombreuses petites entreprises qui n’ont jamais affronté de tempête majeure auparavant et qui pourraient chuter », avertit Beck.

Où vous menez, je suivrai : Les éditeurs prendront exemple sur les lecteurs

Les experts de l’industrie se tournent vers les lecteurs pour déterminer les prochaines étapes, convaincus qu’ils trouveront leur place ailleurs si TikTok disparaît.

« Il y aura toujours une nouvelle itération de cela. Tout est question de communauté », affirme Pamela Jaffee, directrice senior de la publicité et du marketing de marque chez Bloom Books et Casablanca. « Il y a douze ans, c’était le club de lecture en personne qui a fait le succès de ‘50 Shades of Grey’. » La communauté littéraire a migré en ligne avec Facebook, puis les blogs, Instagram, et encore d’autres applications entre-temps.

« Les lecteurs ont repris la parole sur TikTok, et maintenant qu’ils ont cette voix, ils ne se laisseront pas réduire au silence. Ils continueront à partager leur amour et leur passion, et cela ouvre la voie à davantage d’opportunités pour atteindre un public large », estime Jaffee.

Seney est d’accord : « À ce stade, il appartient à la technologie de rattraper cette dynamique et de nous rencontrer là où nous sommes, à savoir dans cet esprit de communauté et de connexion. »

Brooks voit également une lueur d’espoir dans une éventuelle éclipse de BookTok : de nouvelles initiatives créatives. « Cette plateforme a également contribué à transformer les livres en symboles de statut, d’une manière que d’autres plateformes n’ont pas vraiment su faire. Et je pense que si TikTok disparaît, cela pourrait inciter davantage d’innovation en matière de marketing », indique-t-elle. « J’aimerais voir les gens faire preuve de plus de créativité quant à la façon dont les livres peuvent atteindre leur public cible. »