Dans un monde où l’image prend de plus en plus d’importance, les résultats tangibles des stratégies de branding peuvent parfois sembler flous. Lors d’une récente session, Nana Miki de Shiseido Japan et Shunichi Takei de TikTok for Business ont partagé les résultats concrets d’une analyse basée sur le Marketing Mix Modeling (MMM) pour la marque de maquillage “Maquillage”, en se focalisant sur les deux dernières années d’initiatives sur TikTok.
Comprendre le ROAS du branding grâce à deux ans de données
Bien que les avancées du marketing numérique rendent les divers indicateurs de publicité plus visibles, prouver quantitativement l’impact des efforts de branding, axés sur la notoriété et l’image, sur les ventes en magasin demeure un challenge. Au cours de leur intervention, Miki et Takei ont plongé dans les données d’investissement promotionnel et les tendances du marché, révélant des insights précieux sur le ROAS (Return on Advertising Spend) souvent considéré comme une “boîte noire”.
Des comportements ROI différents entre le maquillage de base et les points de maquillage
TikTok, avec près de 50 millions d’utilisateurs mensuels, s’est bien implanté auprès d’une large gamme de générations. Pour Maquillage, une stratégie de marketing intégrée a été déployée, englobant l’ensemble du parcours client, du premier contact à l’achat envisagé, notamment dans le cadre de leur rebranding prévu pour 2025. Miki a constaté que les dashboards traditionnels et les études de brand lift ne suffisaient pas à démontrer l’influence directe de leurs campagnes sur les ventes en point de vente. Cependant, l’analyse des nouveaux modèles estimatifs a révélé que l’impact de l’investissement sur TikTok était en réalité supérieur aux attentes.
Des découvertes inattendues ont émergé lors des analyses, portant sur différents volets tels que les types de publicités, les contenus créatifs et les produits.
Du côté des solutions, l’option de publicité “Brand Consideration”, qui relie notoriété à achat, a montré un ROAS et un coût par acquisition (CPA) très performants, contribuant significativement à l’augmentation des ventes. Concernant le contenu, des formats comme “TopView”, avec une présentation en plein écran et son activé lors du lancement de l’application, ont également démontré des écarts tangibles en ROI selon qu’ils soient de marque ou diffusés par des créateurs externes.
De plus, une distinction importante a été faite entre les performances des divers types de produits. Les maquillages de base, comme les fondations, et ceux de point, comme les ombres à paupières, ont présenté des comportements ROI radicalement différents. Cela a permis d’identifier des signes de saturation en fonction des investissements, facilitant ainsi une allocation budgétaire plus efficace.
Shunichi Takei a souligné l’importance de continuer les analyses avec une rapidité adaptée afin d’optimiser les prévisions d’investissement, en promouvant une approche proactive.
Points à retenir
- L’impact du branding sur les ventes reste complexe à quantifier.
- Les analyses basées sur le MMM ont aidé à éclairer le ROAS des actions marketing.
- Différents types de publicités influencent la conversion d’une manière distincte.
- Le comportement ROI varie selon les catégories de produits.
- Une approche agile est nécessaire pour tirer parti des analyses en continu.
Cette approche sur TikTok, qui mise sur une compréhension plus fine des interconnexions entre investissement et vente, soulève des questions intéressantes sur la manière dont les marques évoluent dans l’écosystème numérique. Sommes-nous prêts à adapter nos attentes en matière de branding à cette nouvelle réalité, ou continuerons-nous à privilégier des méthodes traditionnelles face à des plateformes toujours plus dynamiques?