Le phénomène coréen : Squid Game, Blackpink et la K-pop à la conquête du monde

Evan Barringer, alors âgé de 14 ans, a découvert par hasard « Full House », une comédie romantique sud-coréenne où deux inconnus sont contraints de partager une maison.

Installé dans sa maison de Memphis, il a lancé cet épisode en pensant qu’il s’agissait d’un remake asiatique d’une sitcom américaine des années 80. Ce n’est qu’à partir du troisième épisode qu’il a réalisé que les deux œuvres n’avaient en commun que le nom. Mais il était désormais accro.

Cette découverte fortuite a transformé sa vie. Douze ans plus tard, il est devenu enseignant d’anglais en Corée du Sud et déclare apprécier sa vie ici : « J’ai pu goûter à toutes les spécialités culinaires que j’ai vues dans les K-dramas, et j’ai eu l’occasion d’assister à des concerts de K-pop dont les paroles m’ont aidé à apprendre le coréen. »

À l’époque où Evan a découvert « Full House », le divertissement sud-coréen n’était qu’un phénomène marginal à l’échelle mondiale, et « Gangnam Style » de Psy était alors l’exportation coréenne la plus connue.

Aujourd’hui, on estime à plus de 220 millions le nombre de fans de la culture sud-coréenne à travers le monde, soit quatre fois la population de la Corée du Sud. « Squid Game », la série Netflix la plus populaire de tous les temps, vient de revenir pour une très attendue deuxième saison.

Comment en sommes-nous arrivés là ?

Selon les experts, la vague culturelle coréenne a balayé le monde lorsque l’essor du streaming a rencontré une production inspirée du modèle américain. Le divertissement coréen – allant de la musique pop aux dramas romantiques en passant par des succès acclamés basés sur des thèmes universels – était prêt pour cette explosion.

Des groupes tels que BTS et BLACKPINK sont désormais des noms connus sur la scène pop mondiale. Les K-dramas touchent des cœurs de Dubaï à l’Inde en passant par Singapour. Les ventes à l’étranger de ces contenus coréens, y compris les jeux vidéo, valent désormais des milliards.

Le mois dernier, après que la poétesse et romancière de 53 ans, Han Kang, ai remporté le Prix Nobel de littérature, les forums en ligne étaient remplis de mèmes célébrant la « Victoire Culturelle » de la Corée du Sud, un clin d’œil à la populaire série de jeux vidéo « Civilisation ».

Des blagues circulaient également sur la façon dont le pays avait réalisé le rêve de son fondateur Kim Koo, qui avait écrit qu’il souhaitait que la Corée devienne une nation de culture plutôt que de puissance.

Il apparaît que ce moment n’est pas le fruit du hasard, mais qu’il se prépare depuis des années.

Après la fin de la dictature militaire en Corée du Sud en 1987, la censure a été assouplie, permettant l’émergence de nombreuses chaînes télévisées. Une génération de créateurs, ayant grandi en admirant Hollywood et le hip-hop, a ainsi pu émerger, selon Hye Seung Chung, professeur associé d’études cinématographiques coréennes à l’Université de Buffalo.

À peu près à cette même époque, la Corée du Sud a connu une rapide prospérité économique grâce à un boom des exportations de voitures et d’électronique. De l’argent des conglomérats, appelés chaebols, a afflué dans la production cinématographique et télévisuelle, lui donnant un éclat semblable à celui d’Hollywood.

Ces entreprises ont fini par posséder une grande partie de l’industrie, allant de la production aux salles de cinéma, et étaient prêtes à investir sans trop se soucier de pertes potentielles, explique le Professeur Chung.

Le K-pop, quant à lui, avait commencé à séduire le public national au milieu des années 90, propulsant au sommet les groupes tels que HOT et Shinhwa.

Cela a incité les agences à s’inspirer du système de gestion d’artistes japonais réputé pour son intensité.

C’est ainsi qu’elles ont commencé à dénicher de jeunes talents, souvent adolescents, et à les signer pour des contrats de plusieurs années, les transformant en idoles « parfaites » avec des images irréprochables et des personnalités publiques hyper-mesurées. Ce système a façonné le K-pop, entraînant la création de toujours plus d’idoles.

Dans les années 2000, les séries télévisées coréennes et le K-pop ont conquis l’Asie de l’Est et du Sud-Est. Mais c’est grâce au streaming qu’ils ont atteint un public mondial, s’infiltrant dans la vie de quiconque possédant un smartphone.

C’est alors que l’algorithme de recommandations a pris le relais, jouant un rôle essentiel pour initier les fans de culture coréenne, les menant de show en show, explorant différents genres et plateformes.

Evan raconte qu’il a dévoré les 16 épisodes de « Full House ». Il a apprécié la façon dont la série prend son temps pour construire la romance, des échanges piquants à l’attraction, en contraste avec les séries américaines qu’il connaissait.

« J’étais fasciné par chaque différence culturelle que je remarquais – je me suis rendu compte qu’ils ne portent pas de chaussures dans la maison, » se souvient-il. Il a alors exploré les suggestions de Netflix pour d’autres romcoms coréennes. Rapidement, il s’est mis à fredonner les bandes originales des programmes et a été attiré par le K-pop.

Il a maintenant commencé à regarder des variétés, un genre de télé-réalité où des comédiens relèvent ensemble une série de défis.

Au fur et à mesure qu’ils parcourent les suggestions, les fans sont plongés dans un monde qui semble à la fois étranger et familier – un monde qui inclut finalement le kimchi jjigae, un ragoût épicé de kimchi, et le kalguksu, un bouillon de nouilles aux fruits de mer et aux algues.

Lorsque Mary Gedda a visité la Corée pour la première fois, elle recherchait un bol de kimchi jjigae, comme elle avait vu les stars le faire à de nombreuses reprises à l’écran.

« J’étais en larmes [en le mangeant]. C’était tellement épicé ! Je me suis dit, pourquoi ai-je commandé ça ? Ils le mangent si facilement dans chaque émission, » dit-elle.

Mary, une aspirante actrice française, vit désormais à Séoul. Fan de K-pop à l’origine, elle a ensuite découvert les K-dramas et appris le coréen, a même joué quelques rôles dans des caméos. « J’ai eu beaucoup de chance et j’adore ça, » confie-t-elle.

Pour Mary, la nourriture était un élément central de son intérêt car elle a vu une telle variété à l’écran. Voir des personnages établir des relations à travers la nourriture lui était familier, car elle a grandi dans la campagne bourguignonne.

Mais il y a aussi la promesse de l’amour, qui a attiré Marie Namur de sa Belgique natale vers la Corée du Sud. Elle a commencé à regarder des K-dramas par curiosité après une visite en Corée, mais admet qu’elle continue parce qu’elle est « à peu près attirée par tous ces beaux hommes coréens ».

« Ce sont des histoires d’amour impossibles entre un homme très riche et une fille qui est généralement pauvre, et, vous savez, le gars est là pour la sauver. Cela vous vend vraiment un rêve. »

Mais, ce sont les femmes coréennes qui écrivent la plupart de ces scénarios – ce sont donc leur imagination ou leur fantaisie qui captent l’intérêt (et le cœur) d’autres femmes à travers le monde.

À Séoul, Marie a été « traitée comme une dame », ce qui ne lui était pas arrivé « depuis très longtemps », mais son expérience de rencontres n’a pas exactement répondu à ses attentes.

« Je ne veux pas être femme au foyer. Je veux continuer à travailler. Je veux être libre. Je veux sortir en boîte avec mes amies si j’en ai envie, même si je suis mariée ou en couple, et beaucoup de gars ici ne veulent pas ça. »

Les fans internationaux recherchent souvent un monde alternatif en raison de déceptions avec leur propre société, selon le Professeur Chung.

Les romances idéalisées, avec des héros beaux, attentionnés et chevaleresques, attirent un public féminin qui tourne le dos à ce qu’elle perçoit comme des divertissements américains hypersexualisés. Et lorsque les thèmes de l’inégalité sociale sont devenus plus prégnants dans les films et les shows coréens – comme « Parasite » et « Squid Game » – cela a attiré des spectateurs déçus par le capitalisme et par le fossé croissant de richesse dans leur propre pays.

La quête d’un public mondial a également apporté son lot de défis. L’utilisation croissante de paroles en anglais dans le K-pop a suscité des critiques.

De plus, un plus grand éclairage est désormais porté sur les aspects moins glamours de l’industrie. La pression énorme à laquelle font face les stars pour être parfaites, par exemple, et les exigences d’un secteur hyper-compétitif. Les créateurs derrière des shows à succès ont dénoncé l’exploitation et se sont plaints de ne pas être correctement rémunérés.

Néanmoins, il est réconfortant de voir le monde prêter attention à la Corée, dit le Professeur Chung. Elle a grandi dans une Corée du Sud répressive, où les critiques du gouvernement étaient régulièrement menacés, voire tués, et s’évadait dans les films américains.

Lorsque « Parasite » a été projeté dans le cinéma de la petite ville américaine où elle vit, elle a vu sur le visage d’autres spectateurs le même émerveillement qu’elle ressentait enfant en regardant des films d’Hollywood : « C’est vraiment génial que notre amour soit réciproque. »