Le mois dernier, Apple a réalisé deux lancements majeurs diamétralement opposés.
D’un côté, la firme a dévoilé plusieurs avancées en intelligence artificielle (IA) lors de sa conférence annuelle des développeurs, la WWDC, avec des versions bêta de ses systèmes d’exploitation… mais l’accueil est resté plutôt timide. De l’autre, à la fin du mois, Apple a brillé sur le tapis rouge avec la sortie de son premier vrai succès cinématographique, F1, qui a rapporté plus de 155 millions de dollars dès son premier week-end, acclamé par la critique.
F1 illustre clairement la force d’Apple dans sa vision à long terme, la croissance de ses services et sa capacité à s’imposer dans la culture populaire. En revanche, la réaction boursière aux annonces IA à la WWDC laisse entrevoir quelques difficultés sous le capot.
Le film F1 met en lumière la capacité d’Apple à investir sur le long terme. Lors du lancement d’Apple TV+ en 2019, la plateforme ne proposait qu’un petit catalogue d’originaux et un seul film modeste qui n’avait même pas vu ses recettes partagées. Malgré cela, Apple a persisté, creusant son sillon à Culver City en Californie, étoffant ses équipes et nouant des liens solides à Hollywood, notamment pour ses séries.
À présent, une production originale Apple peut dominer le box-office au cœur de la saison estivale, ce qui n’était pas gagné d’avance. Le succès de F1 démontre aussi la puissance marketing d’Apple. La marque n’a rien laissé au hasard, envoyant par exemple une notification via son application Wallet pour offrir des réductions sur les places de cinéma. Tim Cook a même fait une apparition remarquée aux côtés de Brad Pitt dans un Apple Store à New York, et s’est affiché dans une vidéo avec Lewis Hamilton, pilote de F1 et producteur du film.
Pour Eddy Cue, responsable des services chez Apple, la rentabilité du secteur cinéma est essentielle pour continuer à “faire de grandes choses”. Mais F1 va au-delà du simple aspect financier.
Les productions hollywoodiennes d’Apple sont la vitrine la plus visible de ses services, un moteur de profits apprécié des investisseurs depuis que la firme met cette branche en avant depuis 2016.
Il faut dire que le cinéma ne représente qu’une infime partie des services d’Apple, qui englobent aussi les paiements, les abonnements iCloud, les magazines numériques, Apple Music, les bundles de jeux, les garanties et la publicité. Même un carton comme F1 reste relativement modeste à l’échelle d’Apple, qui génère plus d’un milliard de dollars de ventes en moyenne chaque jour.
Mais le cinéma est le seul domaine des services capable d’attirer des stars comme Pitt ou Clooney à côté d’un logo Apple. Le triomphe de F1 laisse présager que d’autres gros blockbusters pourraient suivre.
« Rien ne stimule autant la réussite et les investissements futurs qu’un succès présent », résume Paul Dergarabedian, analyste chez Comscore.
Remplacer le moteur de Siri
Lors de la WWDC, Wall Street attendait avec impatience les nouveautés en matière d’Apple Intelligence, la suite d’outils IA présentée en début d’année. Hélas, la présentation s’est limitée à de petits ajouts de machine learning, sans la révélation espérée : un Siri amélioré, capable de discuter naturellement et d’accomplir des tâches concrètes comme réserver une table au restaurant. À l’ère de ChatGPT, Claude ou Gemini, les attentes grandissent bien au-delà du traditionnel « Siri, quel temps fait-il ? »
Apple avait pourtant promis une version revampée de Siri pour 2024 mais a repoussé ce lancement à 2026. Lors de la conférence, aucune nouvelle date n’a été annoncée, si ce n’est que le projet avance en « continu ». Résultat : certains analystes ont revu à la baisse leurs espoirs.
Selon Jefferies, les attentes sont « trop élevées » pour une révolution imminente d’Apple Intelligence.
Siri aurait dû être le modèle du développement progressif si caractéristique d’Apple. Lancé dès 2011, il devançait alors ses concurrents. Or, treize ans plus tard, il reste un assistant figé, limité aux réponses basiques, tandis que d’autres assistants plus avancés reposent désormais sur des intelligences génératives capables de véritables conversations.
Ses principaux rivaux, notamment Google, intègrent déjà des assistants bien plus sophistiqués, profitant d’une moindre obsession pour la confidentialité des données que celle, légendaire, d’Apple.
Certains analystes estiment que la base fidèle d’utilisateurs d’Apple permet de retarder l’impact des lacunes en IA sur les ventes d’appareils. Mais Apple ne peut se permettre de rester à la traîne alors que son ancien génie du design Jony Ive collabore avec OpenAI, intensifiant la pression.
« Le problème pour les trois prochaines années, c’est que l’écosystème Android prend beaucoup d’avance », avertit Laura Martin, analyste chez Needham.
Le succès des services d’Apple, avec des projets type F1, montre ce que la marque peut accomplir avec un calendrier clair et de la persévérance. Une méthode qui manque visiblement à sa stratégie IA, alors que clients et investisseurs s’interrogent toujours sur le moment où Apple embrassera pleinement cette technologie révolutionnaire.
La nervosité de Wall Street est apparue cette semaine lorsque Bloomberg a rapporté qu’Apple envisageait de remplacer le moteur de Siri par la technologie d’Anthropic ou OpenAI, plutôt que d’utiliser ses propres modèles fondamentaux.
Un tel choix irait à l’encontre de l’une des stratégies clés de l’ère Cook : Apple veut maîtriser ses technologies centrales (écran tactile, processeur, modem, cartographie), pas les acheter ailleurs.
Choisir une IA tierce reviendrait à admettre que ses modèles maison ne suffisent pas encore aux ambitions pour Siri.
« Ils ont pris du retard et doivent booster leur IA générative », note Laura Martin. « Ils ne pourront pas le faire en solo. »
Le rapport indique même qu’Apple pourrait dépenser des milliards pour accéder à l’IA d’Anthropic, une inversion complète de ses habitudes, notamment face à ses accords actuels comme celui avec Google, qui lui reverse 20 milliards de dollars par an pour le trafic de recherche iPhone.
Sans confirmation officielle de la firme, ce possible virage a tout de même été salué par Wall Street, faisant grimper l’action Apple.
Dans un secteur où attirer les meilleurs ingénieurs implique souvent des primes pouvant atteindre 100 millions de dollars, selon le patron d’OpenAI, nombreux doutent qu’Apple s’engage dans cette voie exigeante.
À contrario, Meta, Google, Microsoft ou Amazon n’hésitent pas à mobiliser des centaines de millions pour leurs talents IA, comme en témoigne la récente obsession de Mark Zuckerberg à recruter des experts issus d’OpenAI, Anthropic ou DeepMind.
Alors que Tim Cook pose avec Brad Pitt, la course à l’IA semble doucement filer devant Cupertino.
Points à retenir
- Apple surprend avec un succès cinématographique inattendu, prouvant son sérieux dans le divertissement, bien au-delà de la simple technologie.
- La croissance des services, bien que diversifiée, trouve dans le cinéma un excellent prétexte pour faire briller la marque au-delà des écrans.
- Siri, le vénérable assistant vocal, marque le pas dans la course à l’IA véritablement conversationnelle, laissant Google et autres traîner la patte.
- Apple se trouve face à un dilemme stratégique : poursuivre dans l’autonomie technologique ou s’appuyer sur des solutions externes plus performantes, un changement de cap inédit depuis longtemps.
- Malgré une image de perfection et maîtrise, Cupertino pourrait être en train de jouer les retardataires dans la bataille de l’IA, tandis que ses concurrents investissent lourdement pour prendre l’avantage.
En somme, Apple continue de nous faire démarrer la fête avec un blockbuster, pendant que certains dans la Silicon Valley courent déjà après une intelligence qui discuterait avec nous comme un vrai copain. Espérons que le géant aux pommes ne se contente pas de la standing ovation hollywoodienne et qu’il retrouve rapidement sa cadence légendaire pour l’innovation. Sinon, au rythme où vont les choses, on risque de devoir demander à Siri de nous réserver une place… chez la concurrence.