Un lanceur d’alerte accuse Meta d’avoir gonflé artificiellement les performances de son produit publicitaire dédié au commerce en ligne, Shops ads, pour convaincre les annonceurs de son efficacité.
Selon une plainte déposée récemment auprès d’un tribunal britannique, un ancien employé affirme que le géant des réseaux sociaux a intégré les frais de livraison dans le chiffre d’affaires généré par ses publicités, subventionné les enchères publicitaires et appliqué des remises non divulguées afin d’embellir ses résultats.
Cette plainte, consultée par LesNews, a été déposée devant le Tribunal central de l’emploi à Londres par Samujjal Purkayastha, ancien chef de produit au sein de l’équipe Shops ads de Meta. Le document révèle que la firme a délibérément amplifié ses indicateurs de performance pour encourager les marques à adopter cette offre naissante de publicité e-commerce.
Cette stratégie serait en partie une réponse aux modifications majeures apportées par Apple à la confidentialité des données en 2021, qui ont réduit les informations issues du suivi sur iOS, piliers du succès publicitaire de Meta. David Wehner, ex-directeur financier de Meta, avait estimé que ces changements coûteraient environ 10 milliards de dollars lors des résultats du dernier trimestre 2021. L’avantage attendu de Shops ads était de générer des données de première main grâce aux achats effectués directement sur Facebook ou Instagram.
Purkayastha, arrivé chez Meta alors encore nommée Facebook en 2020, a d’abord travaillé dans l’équipe d’intelligence artificielle avant d’être déplacé sur Shops ads en mars 2022, poste qu’il a occupé jusqu’en février 2025.
Il dénonce que des scientifiques des données internes ont détecté, début 2024, que le retour sur investissement publicitaire (ROAS) de Shops ads était surévalué entre 17% et 19%, car les frais de livraison et taxes étaient comptabilisés comme des ventes, alors que cet argent n’allait jamais aux commerçants.
Contrairement à ce qui se passe chez Meta pour les autres produits publicitaires et chez ses concurrents, comme Google, ces frais sont donc inclus chez Shops ads, faussant ainsi la comparaison. Sans ce biais, les performances de Shops ads ne surpasseraient pas celles des publicités traditionnelles de Meta, dénonce l’ancien chef de produit.
« L’impact est notable, car non seulement la mesure ROAS était surestimée d’environ un cinquième, mais cela signifie aussi que l’équipe Shops Ads n’avait pas atteint son objectif principal, contrairement à ce qui avait été affirmé », précise la plainte.
Ces alertes ont été soulevées à plusieurs reprises auprès de la direction entre 2022 et 2024. Meta n’a pas répondu aux sollicitations concernant ces accusations.
Inclusion des frais et taxes dans le ROAS
La différence dans le calcul du ROAS provenait d’un ajustement discret de la méthode. Vers le milieu de l’année 2022, Purkayastha a découvert que, pour Shops ads, Meta incluait dans la valeur de conversion non seulement le prix des produits vendus, mais aussi les frais de livraison et les taxes. Cette pratique ne s’appliquait pas aux autres formats publicitaires de Meta ni chez ses concurrents, qui se basent uniquement sur les montants nets.
Les annonceurs étaient ignorants de cette particularité, car le tableau de bord publicitaire de Meta ne précisait pas ce détail, rendant impossible une évaluation transparente des performances comparées.
Cette nouvelle méthode donnait l’impression que les Shops ads étaient plus rentables que les campagnes classiques, au point que des rapports internes affichaient entre 70% et 80% des campagnes Shops surpassant les campagnes BAU (“business as usual”), contre une cible fixée à 60%.
Rebondir face aux restrictions d’Apple
La plainte situe ces manipulations dans un contexte plus large de lutte menée par Meta après le durcissement des règles de confidentialité d’Apple avec sa fonction App Tracking Transparency en 2021.
Meta cherchait alors des « revenus résilients » à l’abri des contraintes d’Apple, et les Shops ads, en gardant les transactions et le suivi au sein même des applications Meta, étaient présentés comme la solution.
Pour favoriser le succès de ce produit, Meta aurait subventionné les enchères des Shops ads, parfois jusqu’à 100%, garantissant un affichage prioritaire et une meilleure probabilité de conversion, ce qui renforçait l’illusion d’une performance supérieure.
Meta a aussi amélioré ses systèmes de suivi sans enfreindre les règles d’Apple. Son système Aggregated Event Measurement (AEM) a permis de suivre les conversions en respectant le consentement des utilisateurs. La version AEM2, déployée peu après, aurait utilisé une méthode de correspondance déterministe reliant les activités sur les apps aux comportements sur des sites tiers via des identifiants personnels – pratique que l’ex-employé estime contourner les mesures de confidentialité d’Apple.
Samujjal Purkayastha a été licencié en février 2025. Sa plainte inclut une demande pour réintégrer son poste.
Points à retenir
- Meta est accusée d’avoir gonflé artificiellement le retour sur investissement de son produit publicitaire Shops ads en incluant frais de livraison et taxes dans le chiffre d’affaires.
- Cette manipulation a masqué la réalité, les Shops ads ne surpassant pas réellement les formats publicitaires traditionnels de Meta.
- Le contexte est marqué par les restrictions imposées par Apple en 2021, qui ont bouleversé les pratiques du marché publicitaire numérique.
- Meta a également subventionné les enchères publicitaires de Shops ads pour augmenter leur visibilité, contribuant à un effet d’entraînement positif sur leur performance.
- Des méthodes techniques controversées pour le suivi des conversions, comme la correspondance déterministe via AEM2, sont mises en cause pour contourner les limitations en matière de confidentialité.
- La transparence et la fiabilité des métriques publicitaires sont cruciales pour les annonceurs, et toute distorsion peut influencer lourdement les choix des budgets marketing.
En somme, ce dossier soulève des questions essentielles sur la manière dont les géants du numérique ajustent leurs chiffres pour séduire les annonceurs, surtout dans un contexte post-Apple où la transparence des données est devenue un enjeu-clé. On se demande alors si ces stratégies ne ressemblent pas un peu à une belle histoire bien enjolivée pour vendre plus cher, comme un magicien qui cache ses tours derrière un rideau de fumée. Après tout, dans le grand cirque de la publicité digitale, il faut savoir s’amuser un peu, même quand on découvre que certains numéros sont un brin truqués.