L’ère de l’intelligence artificielle et des plateformes de médias sociaux a révolutionné la manière dont le marketing attire les audiences vers le divertissement et l’expérience. Ce sentiment a été partagé par six experts du marketing lors du sommet sur l’Entertainment et la Technologie organisé par Variety à Los Angeles.
L’économie des créateurs et son impact sur la vente de tout, des produits ménagers aux feuilletons, ont été au cœur des discussions. Le panel, modéré par Dea Lawrence de Variety, incluait des dirigeants d’Archrival, TikTok, Spotify, Pinterest, AMC Global Media et Lionsgate.
Historiquement, les spécialistes du marketing dans le domaine du divertissement gardaient jalousement leurs supports marketing, distribués avec une précision tactique en matière de timing et de plateformes. Cependant, les médias sociaux, et en particulier les vidéos sociales, demandent aux studios et aux créateurs de laisser leurs fans exprimer leur point de vue sur leurs œuvres préférées, une tendance particulièrement forte sur TikTok.
« Cette culture participative de co-création est unique pour nous, et c’est pourquoi les utilisateurs de TikTok sont très engagés dans la création », a déclaré Dawn Yang, responsable mondiale du divertissement chez TikTok. « Nous avons plus de 12 millions de publications sur la télévision et le cinéma chaque jour, ce qui montre l’ampleur du contenu autour des histoires que nos utilisateurs aiment partager. »
Briana McElroy, responsable du marketing digital chez Lionsgate, a renforcé ce point avec son expérience personnelle. « Nous engageons des fans pour créer notre contenu TikTok pour Lionsgate. Si vous êtes utilisateur, vous le savez sous le nom d’édit. C’est très populaire, notamment chez les adolescents. Ils expriment leur amour pour une personne ou un film en créant des pièces visuelles incroyables. Il y a une tentation de tenter de reproduire cela de notre côté, mais nous avons choisi de laisser les fans s’en charger. Sur TikTok, cet aspect publicitaire est incroyable. »
Ben Harms, directeur de la croissance chez Archrival, a partagé son point de vue sur ce qu’il faut pour réussir aujourd’hui et dans le futur. « Les marques qui réussiront dans les dix prochaines années sont celles qui comprennent comment ajouter véritablement de la valeur à la vie des consommateurs. » Il a pris Spotify comme exemple, soulignant que malgré la quantité de données et l’optimisation, un certain « magique » semblait manquer. « Ce qui fonctionne pour les marques aujourd’hui, c’est de construire des écosystèmes d’expériences et de connexions humaines qui vont bien au-delà de l’attention ou du bruit pour établir des relations significatives avec les consommateurs. »
Sara Pollack, responsable marketing chez Pinterest, a également noté que les fans d’aujourd’hui souhaitent souvent créer des hommages élaborés à leurs personnalités et œuvres favorites. Sur Pinterest, les utilisateurs recherchent des idées pour exprimer leur passion.
« Ils viennent sur Pinterest pour découvrir comment transformer cette admiration en moments et expériences réels à partager avec d’autres », a-t-elle expliqué, citant un partenariat récent avec Warner Bros. pour promouvoir la sortie de « Practical Magic 2 ». En collaborant, ils ont créé une expérience concrète où les gens pouvaient avoir des lectures de cartes de tarot ou créer leurs propres bougies, ce qui établit un lien tangible avec le film au-delà de l’impression ou du partage.»
Jenny Haggard, responsable de la réflexion stratégique chez Spotify, a ajouté que les marketeurs ont souvent une vision trop simpliste de la génération Z. Spotify a mis en place un rapport annuel qui examine les habitudes de consommation des jeunes de 14 à 29 ans, une vastes tranche d’âge. « La première erreur que nous voyons est de traiter la génération Z comme un groupe homogène », a-t-elle déclaré. « À notre époque, j’étais une personne très différente selon les étapes de ma vie. Ce que nous avons appris, c’est que le stade de vie est un meilleur prédicteur de comportement que l’année de naissance. »
Haggard a également contesté l’idée reçue selon laquelle les jeunes n’ont pas la patience de consommer du contenu long. « Une partie des jeunes de la génération Z écoute intégralement des podcasts de deux heures. Cela montre qu’ils ne sont pas allergiques au contenu long, mais au mauvais contenu », a-t-elle conclu. « Notre responsabilité est de créer de meilleurs contenus. »
Kim Granito, directrice marketing chez AMC Global Media, a renforcé les propos de Haggard en indiquant que ce nouveau monde impose aux marketeurs d’être aussi créatifs que les fans. « Notre rôle est de créer des opportunités pour qu’ils découvrent et vivent le divertissement où et comme ils le souhaitent. »
Points à retenir
- Les plateformes sociales transforment le paysage marketing du divertissement.
- La co-création de contenu par les fans engendre un engagement fort.
- Les marques doivent ajouter de la valeur significative aux expériences des consommateurs.
- Comprendre les différentes étapes de la vie plutôt que de généraliser la génération Z peut améliorer le ciblage marketing.
- La création authentique par les fans peut être plus efficace que les efforts commerciaux traditionnels.
En somme, cet échange démontre que le marketing dans l’ère numérique nécessite une approche nouvelle, axée sur l’authenticité et l’engagement réel. En tant que consommateurs, cette dynamique nous pousse à réfléchir à notre propre contribution dans le paysage culturel : Comment participons-nous à la création de ce que nous consommons ? Les marques peuvent-elles réellement capturer la magie de l’authenticité dans leurs campagnes ? Ces questions méritent d’être débattues alors que nous avançons vers un futur encore plus intégré.