Transformer les moments culturels en expériences physiques
Cette activation illustre un changement plus large dans le marketing Out-Of-Home (OOH). Plutôt que de s’appuyer sur des créations isolées pour capter l’attention, les marques profitent de l’OOH pour prolonger des moments culturels déjà présents en ligne.
“Il ne s’agit pas d’interrompre les gens, mais de faire partie d’une expérience qu’ils vivent déjà,” explique Le Masurier. “À ce moment-là, l’OOH ne ressemble plus à de la publicité traditionnelle, mais devient une expérience à part entière.”
La décision de Skyscanner de placer un panneau publicitaire au niveau de la récupération des bagages était tout aussi réfléchie.
“L’emplacement était crucial,” poursuit Le Masurier. “Nous voulions que les voyageurs reçoivent le message au moment précis où ils arrivent à San Juan, lorsque l’excitation est à son comble et que le voyage passe de l’anticipation à la réalité.”
Pour l’entreprise, la récupération des bagages représente l’un des rares moments à l’aéroport où les voyageurs ne sont pas pressés.
“Cet espace est un véritable point de pause dans le parcours, où les voyageurs ralentissent, prennent conscience de leur environnement, et vivent pleinement l’expérience,” note-t-il. “C’était donc le canevas idéal.”
L’importance de la pertinence sur la rapidité
Alors que de nombreuses marques s’empressent de capitaliser sur des moments viraux, Le Masurier déclare que Skyscanner préfère attendre de voir une tendance s’intégrer dans la culture avant d’investir.
“Nous avons commencé à voir la chanson gagner en traction et acquérir une vie au-delà de la vidéo initiale des réseaux sociaux, et c’est à ce moment-là que nous avons décidé de nous engager dans cette tendance,” précise-t-il.
- Les réseaux sociaux ont dépassé les canaux traditionnels comme source d’inspiration de voyage pour la génération Z aux États-Unis, selon le dernier rapport de Skyscanner sur les tendances de voyage.
- Instagram est la principale source d’inspiration pour 59 % des membres de la génération Z, suivi de YouTube (54 %) et TikTok (47 %), tandis que le cinéma et la télévision (29 %) ont moins d’influence.
“Pour une marque de voyage, c’est particulièrement important, car les décisions de voyage sont influencées par des moments culturels découverts en ligne,” ajoute Le Masurier. “Quand une tendance commence à façonner la perception d’une destination, cela crée une opportunité pour les marques de s’impliquer de manière authentique et pertinente.”
Préparer l’agilité avant l’émergence des tendances
Bien que les campagnes axées sur les tendances semblent souvent spontanées, Le Masurier explique que la rapidité dépend moins des approbations rapides que de l’alignement organisationnel avant l’apparition des opportunités.
“L’élément clé est un fort alignement dès le départ sur nos objectifs,” indique-t-il. “Lorsque tout le monde est clair sur la vision, il est plus facile d’avancer rapidement en équipe et d’être agile face à l’émergence d’une tendance.”
Cette préparation aide également les marques à éviter de courir après des moments Internet qui ne leur correspondent pas.
“Le plus grand défi est de capturer l’humour et la personnalité qui ont d’abord fait résonner la tendance TikTok,” souligne Le Masurier. “Notre approche consiste à adopter un ton ludique, afin que l’activation paraisse une extension naturelle de la conversation, plutôt qu’une marque qui cherche à s’imposer.”
Points à retenir
- L’OOH permet une intégration des moments culturels dans les expériences vécues.
- Une stratégie réfléchie d’emplacement peut accentuer l’impact d’une campagne publicitaire.
- La pertinence des tendances est primordiale pour les marques souhaitant s’engager authentiquement.
- La génération Z privilégie les réseaux sociaux pour l’inspiration de voyage, ce qui influence les décisions des voyageurs.
- Un bon alignement des équipes en amont facilite l’agilité face à l’évolution des tendances.
Réfléchir à ces éléments nous pousse à envisager comment, dans un monde où tout évolue rapidement, les marques peuvent véritablement se positionner de manière authentique. En tant que consommateurs, nous devons nous interroger sur ce que nous attendons réellement des marques dans notre quête de nouvelles expériences de voyage. La frontière entre publicité et expérience devient floue. Ne serait-ce pas là l’occasion de redéfinir nos attentes et notre relation avec les marques ?