Le 18 février 2026, l’Autorité de la concurrence en France a publié un avis marquant révélant des déséquilibres structurels importants entre les plus de 150 000 créateurs de contenu vidéo professionnels du pays et les quelques plateformes qui dominent leur quotidien économique. Cet avis, enregistré sous le numéro 26-A-02, fait suite à une enquête ex officio ouverte le 13 mai 2024. Il constitue l’examen réglementaire le plus complet du secteur de la création de contenu vidéo en ligne en France à ce jour.
Ces conclusions interviennent à un moment où l’économie des créateurs se développe rapidement en Europe. Selon le communiqué publié par l’Autorité, ce secteur « a connu une forte croissance au cours des 15 dernières années et est désormais une partie intégrante de l’industrie audiovisuelle française. » Toutefois, cette expansion n’a pas amélioré le pouvoir de négociation des créateurs qui en sont les moteurs. Huit créateurs sur dix ayant participé à l’enquête ont confirmé que leur pouvoir de négociation avec les plateformes est « faible ou très faible. » Même ceux qui possèdent un large public soutiennent que la faveur est fortement en faveur des plateformes.
Les quatre plateformes au centre
L’avis se concentre sur quatre grandes plateformes : YouTube, TikTok, Instagram et, dans une moindre mesure, Twitch. Ce sont les intermédiaires clés grâce auxquels les créateurs en France atteignent des audiences, accèdent à des mécanismes de monétisation et construisent leur identité professionnelle. L’Autorité met en avant que le secteur est concentré autour de ces acteurs, et cette concentration, couplée à des barrières d’entrée élevées pour de nouveaux concurrents, confère à chaque plateforme un pouvoir de marché substantiel sur les créateurs qui en dépendent.
Cette dépendance est structurelle. Selon l’avis, les plateformes sont essentielles à l’activité des créateurs, et un petit nombre d’entre elles se partage souvent une part importante des revenus de chaque créateur. En revanche, un créateur ne représente qu’une part marginale des revenus totaux d’une plateforme, en particulier s’il dispose d’un public de taille modeste. Cette asymétrie influence toutes les interactions commerciales entre les deux parties.
On pourrait s’attendre à ce que les créateurs réagissent en migrant vers des plateformes alternatives lorsque les conditions se détériorent. L’Autorité a soigneusement examiné cette possibilité et a conclu que changer de plateforme est beaucoup plus compliqué en pratique qu’en théorie. Selon l’avis, les « contraintes de substituabilité entre les plateformes sont significatives, notamment en raison de leurs formats, thèmes privilégiés, cultures spécifiques et, enfin, le chevauchement imparfait de leurs audiences. » Un créateur ayant construit un public éducatif sur YouTube ne peut pas simplement transférer cette communauté sur TikTok, qui est optimisée pour des vidéos courtes.
Partage des revenus : les plateformes décident de tout
Le point le plus technique de l’avis concerne le partage des revenus publicitaires. L’Autorité met en lumière un vide juridique fondamental : contrairement aux droits connexes dans le secteur de l’édition, la loi française n’exige pas que les plateformes proposent un mécanisme de partage des revenus publicitaires avec les créateurs. La décision d’offrir un tel mécanisme, ainsi que les conditions de son fonctionnement, dépendent entièrement de chaque plateforme. Il est particulièrement noté qu’Instagram n’a pas mis en place de mécanisme de partage de revenus publicitaires.
Pour les plateformes qui opèrent des programmes de partage de revenus – comme YouTube, TikTok et Twitch – l’accès est généralement soumis à des seuils minimums : un certain nombre d’abonnés, un volume minimum de vues ou une fréquence de publications requise. Selon l’Autorité, ces seuils « excluent de facto une partie des créateurs de contenu vidéo en France, même si ces créateurs génèrent également des revenus pour les plateformes. » Un petit créateur dont les vidéos attirent des impressions publicitaires peut ne rien percevoir si ses chiffres sont en dessous du seuil requis.
Pour ceux qui sont éligibles, un autre problème apparaît. Selon l’avis, « les créateurs de contenu ont un pouvoir de négociation très limité, voire inexistant, concernant la monétisation de leur contenu. » Les plateformes imposent des règles universelles qui ne sont pas ouvertes à la négociation individuelle. Cette dynamique se retrouve dans l’économie des créateurs, où les plateformes ont restructuré à plusieurs reprises les formules de paiement sans concertation, modifiant parfois entièrement les bases de calcul sans préavis.
La transparence des règles d’application soulève également des préoccupations. Les plateformes contrôlent entièrement la mise en œuvre de leurs mécanismes de partage de revenus, tandis que les créateurs ont un accès minimal aux données sous-jacentes – y compris la manière dont les vues sont comptées et comment la base de revenus publicitaires est définie. L’Autorité souligne que « de nombreux créateurs se plaignent d’un manque de visibilité concernant leurs revenus futurs. » Un créateur incapable de comprendre comment ses paiements sont calculés ne peut pas planifier son activité ni négocier des partenariats intelligemment.
Algorithmes et visibilité : le levier caché
La visibilité du contenu est, à bien des égards, plus cruciale que les règles de partage des revenus, car elle détermine si les créateurs peuvent construire l’audience nécessaire à la monétisation. La visibilité sur les plateformes est principalement déterminée par des algorithmes de recommandation et, dans une moindre mesure, par les mesures de modération – toutes deux sous le contrôle des plateformes. L’Autorité constate que « les créateurs n’ont pas de réel contrôle sur la façon dont leur contenu est distribué ou promu. »
Des préoccupations sont également soulevées quant aux risques concurrentiels que cette organisation entraîne. En théorie, les plateformes pourraient, par leur contrôle algorithmique, maximiser leur propre rentabilité au détriment des créateurs. L’avis identifie deux scénarios potentiellement problématiques. D’une part, une plateforme pourrait réduire la visibilité de contenus comportant un partenariat commercial entre un créateur et un annonceur – incitant l’annonceur à acheter de la publicité plutôt que de sponsoriser le contenu du créateur. D’autre part, une plateforme pourrait promouvoir systématiquement un contenu particulièrement rentable pour elle, y compris, à long terme, du contenu généré entièrement en interne par l’IA générative.
Ces scénarios soulèvent de sérieuses questions en vertu de l’Article 102 du Traité sur le fonctionnement de l’Union européenne et de l’Article L. 420-2 du Code de commerce français. L’Autorité ne va pas jusqu’à affirmer que ces pratiques se déroulent actuellement, mais elle les nomme explicitement comme des comportements qui devraient attirer l’attention légale. Pour les annonceurs et les professionnels du marketing, le premier scénario est particulièrement pertinent : si les plateformes suppriment algorithmique du contenu de marque pour détourner les dépenses publicitaires vers leurs formats de publicité, la valeur des partenariats créateurs dans la planification médiatique devient structurellement déformée.
Intelligence artificielle générative : une nouvelle variable concurrentielle
L’avis examine également l’émergence de l’intelligence artificielle générative comme un facteur dans la dynamique concurrentielle entre les créateurs de contenu. À mesure que les outils d’IA permettent la production de contenu vidéo à grande échelle et à faible coût, l’Autorité identifie un risque que le contenu généré par l’IA devienne un paramètre de concurrence entre différents types de contenu sans divulgation adéquate aux audiences. Selon l’avis, « les opérateurs de systèmes d’IA générative et les plateformes en ligne doivent s’assurer que le contenu créé par l’IA générative peut être clairement identifié. »
Cette recommandation va au-delà du simple étiquetage pour les audiences – elle a des implications pour l’intégrité concurrentielle des systèmes de recommandation, étant donné que les plateformes pourraient avoir des incitations financières à promouvoir des contenus générés par algorithmes au détriment des créations humaines.
Cette préoccupation n’est pas purement hypothétique. YouTube a secrètement modifié des contenus sans le consentement des créateurs lors d’une expérience non divulguée sur Shorts en 2025, utilisant l’apprentissage automatique pour altérer des éléments visuels des vidéos des créateurs. Cet incident illustre exactement le type d’opacité que les recommandations de l’Autorité visent à résoudre.
Les sept recommandations
L’Autorité a émis sept recommandations formelles. En résumé, elle : encourage les créateurs à faire valoir leurs droits légaux et exhorte les organisations comme l’Union Française des Influenceurs et Créateurs de Contenu (UMICC) à continuer à former les créateurs et à fournir des ressources, y compris des modèles de contrats (recommandation 1) ; exige que les contenus générés par l’IA soient clairement identifiables (recommandation 2) ; appelle les plateformes à garantir que les termes de partage des revenus et leur mise en œuvre soient équitables et transparents (recommandation 3) ; recommande une plus grande transparence des algorithmes de recommandation, y compris lors de leurs mises à jour (recommandation 4) ; appelle à la transparence en matière de modération de contenu (recommandation 5) ; exhorte les plateformes à fournir un soutien humain adéquat afin que les créateurs puissent obtenir des explications sur les changements dans leur visibilité ou les actions de modération (recommandation 6) ; et avertit que des stratégies algorithmiques promouvant des contenus rentables pour les plateformes – y compris le contenu généré par l’IA à l’avenir – « pourraient perturber la concurrence entre contenu et nuire fortement à la diversité de l’offre pour les consommateurs » (recommandation 7).
Ces résultats revêtent une importance considérable pour l’industrie de la publicité, car ils abordent directement la relation commerciale entre créateurs et plateformes dans le cadre de contenu sponsorisé et de l’inventaire publicitaire payé. Si les plateformes dépriment algorithmiquement le contenu de marque des créateurs pour rediriger les dépenses publicitaires vers des formats appartenant à la plateforme, c’est une préoccupation concurrentielle – et non pas seulement un problème de bien-être des créateurs.
Points à retenir
- Les créateurs de contenu en France dépendent largement de quelques plateformes principales, ce qui entraîne un déséquilibre en matière de pouvoir de négociation.
- La transparence des règles de partage des revenus publicitaires est insuffisante, rendant difficile l’accès à la monétisation pour certains créateurs.
- Les algorithmes de recommandation déterminent la visibilité des contenus, ce qui impacte directement la capacité des créateurs à gagner en popularité.
- La montée de l’intelligence artificielle générative pose des questions éthiques et compétitives concernant l’intégration de ces contenus dans l’écosystème existant de création.
- Les recommandations de l’Autorité visent à améliorer la transparence et l’accès à des droits équitables pour les créateurs dans un environnement numérique complexe.
Dans un contexte où l’économie des créateurs prend de l’ampleur, il est essentiel que les discussions autour des droits et de la visibilité des créateurs se poursuivent. En tant que consommateur et observateur, je me demande comment nous pouvons garantir un environnement où tous, indépendamment de leur popularité ou de leur approche créative, aient une place équitable sur ces plateformes dominantes. Cela implique-t-il un changement législatif? Un engagement plus fort des plateformes elles-mêmes? La réponse pourrait façonner l’avenir de la créativité en ligne en France et au-delà.