Des mois après que les analystes aient alerté sur l’impact de la demande alimentée par l’intelligence artificielle pour les puces mémoire, l’Inde présente de solides preuves que la perturbation est déjà là, avec une augmentation des prix des smartphones en train de redéfinir le marché.
Les puces mémoire concernées — RAM et composants de stockage — sont essentielles pour les géants de la tech qui en ont besoin en grande quantité pour construire des centres de données dédiés à l’IA. Des fabricants comme Samsung, SK Hynix et Micron ont redirigé leur capacité de production vers des mémoires à large bande, beaucoup plus rentables par wafer que les mémoires standard utilisées dans les téléphones et ordinateurs portables, réduisant ainsi la capacité disponible et faisant grimper les coûts pour les appareils électroniques grand public.
En Inde, deuxième marché mondial des smartphones en volume après la Chine, les expéditions de smartphones ont chuté de 10 % sur un an au cours du trimestre d’avril à juin, selon le cabinet de recherche Counterpoint. Cette baisse représente la chute la plus prononcée pour un trimestre de juin depuis six ans, les coûts plus élevés des mémoires ayant entraîné une hausse des prix des appareils.
L’impact est plus marqué en Inde que dans d’autres pays, tels que la Chine, où les expéditions n’ont baissé que de 2 % au deuxième trimestre. L’Inde est davantage touchée car environ 60 % de son marché des smartphones se situe dans la tranche tarifaire inférieure à ₹20,000 (moins de 210 $), zone où les coûts plus élevés des mémoires ont eu les plus grandes conséquences, a précisé Tarun Pathak, vice-président de la recherche chez Counterpoint.
L’Inde, avec plus de 1,4 milliard d’habitants dont plus de 700 millions d’utilisateurs de smartphones, est devenue un baromètre pour la demande des consommateurs dans les marchés sensibles aux prix, ce qui pousse les fabricants d’appareils et les fournisseurs de puces à surveiller de près les évolutions des comportements d’achat.
Pathak a indiqué que les consommateurs ne sont pas prêts à abandonner totalement les smartphones. Cependant, beaucoup pourraient retarder leur mise à niveau, allongeant le cycle de remplacement à environ quatre ans, contre 3,5 ans auparavant, tandis que les marques premium comme Apple et Samsung restent mieux protégées face à ce ralentissement.
La concurrence entre les fabricants de smartphones est déjà en train de se transformer. Samsung a été la seule grande marque à afficher une croissance des expéditions en Inde au deuxième trimestre, avec une augmentation de 2 % par rapport à l’année précédente. En revanche, Apple a enregistré une baisse de 3 %, un recul qui est principalement dû à des contraintes d’approvisionnement et des pénuries de stocks.
Les consommateurs qui achètent des smartphones haut de gamme se montrent moins sensibles aux augmentations de prix, les options de financement rendant ces appareils plus accessibles, selon Prachir Singh, analyste senior chez Counterpoint.
Les difficultés sont particulièrement ressenties dans le segment d’entrée de gamme. Les expéditions de smartphones coûtant moins de ₹15,000 (moins de 150 $) ont chuté de 45 % par rapport à l’année précédente, a révélé Counterpoint. La part de marché des marques chinoises, fortement exposées aux segments d’entrée et de milieu de gamme, a atteint son niveau le plus bas pour un deuxième trimestre calendaire depuis 2020.
Pour faire face à cette situation, des changements stratégiques s’imposent. Cette semaine, la marque chinoise de smartphones OnePlus a annoncé qu’elle cesserait de lancer de nouveaux produits en Europe et en Amérique du Nord, tout en maintenant ses activités en Inde. Les données de Counterpoint partagées avec TechCrunch montrent que la Chine représentait 74 % des expéditions mondiales de OnePlus au premier trimestre, contre 59 % l’année précédente, tandis que la part de l’Inde est tombée à 19 % contre 30 %.
En d’autres termes, OnePlus se retire vers des marchés où il peut encore réaliser des bénéfices, laissant de côté d’autres territoires — un modèle qui semble devoir se reproduire chez d’autres marques axées sur les budgets à mesure que les marges se resserrent.
Pathak a également souligné qu’exploiter plusieurs sous-marques n’a de sens que si chacune d’entre elles réalise suffisamment de ventes pour couvrir les coûts partagés, et cette logique devient difficile à soutenir lorsque les marges sont si serrées. « Les sous-marques partagent généralement des ressources et nécessitent une base minimale pour justifier des marges aussi faibles. La rentabilité est cruciale pour évaluer les opérations sur le marché, » a-t-il précisé.
Les consommateurs ressentent la pression
Cette pression sur les marques se répercute directement sur ceux qui achètent leurs téléphones. Kiranjeet Kaur, directrice associée de la recherche sur les téléphones mobiles chez IDC, a déclaré que le marché indien des smartphones évolue d’une croissance basée sur le volume à une croissance axée sur la valeur — ce qui signifie que moins de smartphones sont vendus dans l’ensemble, mais que chaque appareil génère plus de revenus, les coûts plus élevés des composants rendant les modèles moins chers de plus en plus difficiles à rentabiliser.
Les coûts accrus des composants se répercutent déjà sur les consommateurs. Les prix des smartphones en Inde ont augmenté de 4 % à 68 %, selon le modèle, a indiqué Pathak. À mesure que les prix augmentent, les consommateurs choisissent soit d’opter pour des appareils plus chers, soit de retarder leurs achats, soit de se tourner vers le marché de l’occasion.
Le financement est devenu “central à l’accessibilité,” a ajouté Kaur. Elle a également précisé que les marques et les détaillants constituaient des stocks en prévision de la saison festive afin de verrouiller des coûts inférieurs avant les nouvelles hausses de prix des composants.
IDC prévoit également que les expéditions de smartphones en Inde devraient chuter de manière significative au deuxième trimestre, une baisse plus marquée que celle de 4,1 % enregistrée au premier trimestre et de 5,3 % lors du trimestre précédent. Cependant, elle a signalé que ces estimations n’étaient pas encore finalisées.
Kaur a également noté que les pénuries de mémoire et des prix élevés des smartphones sont susceptibles de persister jusqu’à la fin de 2027, bien que le rythme des augmentations de prix devrait ralentir à mesure que les consommateurs s’adapteront progressivement à ces nouveaux tarifs.
« Pour les consommateurs indiens, c’est un coup dur, car la monnaie faible rend les importations plus coûteuses, ce qui accentue la pression sur les marges des acteurs du marché, qui transmettent ces coûts aux consommateurs, » a conclu Kaur.
Points à retenir
- Inde est confrontée à une pression sur les prix des smartphones, avec une chute de 10 % des expéditions.
- Les grands fabricants se concentrent sur des mémoires à large bande, négligeant le marché grand public.
- Baisse marquée des ventes dans le segment d’entrée de gamme des smartphones.
- Changements stratégiques chez les marques comme OnePlus, qui se retirent de certains marchés.
- Les consommateurs se dirigent vers des modèles plus chers ou le marché de l’occasion, impactant les ventes.
Il est essentiel de réfléchir à l’impact que ces changements auront à long terme. En tant que consommateurs, nous devons rester informés et avertis face à ces fluctuations du marché. Quelle sera notre prochain mouvement dans un paysage technologique qui évolue rapidement, et comment cela influencera-t-il notre comportement d’achat? Nous avons tous un rôle à jouer dans l’avenir de la consommation dans le secteur de la tech.