La société Kantar, spécialisée dans l’analyse de données marketing, a récemment publié ses dernières données sur le marché britannique du streaming, tirées de son étude Entertainment on Demand (EoD). Les résultats du quatrième trimestre 2024 mettent en lumière un changement marqué vers des options de streaming soutenues par la publicité, une montée des abonnements Prime influencée par les tendances d’achats saisonnières, ainsi qu’un catalogue de contenu attrayant proposé par Netflix, un acteur incontournable dans ce domaine.
L’étude EoD de Kantar a révélé plusieurs comportements dans le marché de la vidéo à la demande (VoD) entre octobre et décembre 2024 :
- 1 abonné sur 3 (31 %) a opté pour des formules avec publicité, contre 1 sur 10 l’année précédente.
- Les formules publicitaires ont attiré plus des deux tiers (69 %) des nouveaux abonnés de Netflix.
- Le lancement de Tubi a eu un impact sur ses concurrents directs offrant des services de streaming gratuits avec publicité (FAST).
- Black Doves de Netflix a été le programme le plus apprécié durant le quatrième trimestre, suivi de The Day of the Jackal sur NOW TV.
- Squid Game a été la sixième émission la plus regardée en décembre.
- Prime Video a enregistré la plus forte part de nouveaux abonnés payants au quatrième trimestre, suivi d’Apple TV+ et de Disney+.
- 19,6 millions de foyers britanniques possédaient au moins un service de streaming vidéo payant.
- Une baisse des résiliations prévues pour Prime Video au premier trimestre 2025 indique une diminution des coupures saisonnières et suggère un assouplissement des pressions liées au coût de la vie.
Les périodes de forte activité d’Amazon boostent les nouvelles souscriptions à Prime Video
Amazon constate régulièrement une hausse de ses adhésions à Prime durant le quatrième trimestre, principalement en raison des acheteurs qui s’inscrivent pour bénéficier de la livraison gratuite Prime et profiter de la période de ventes intense de Black Friday et de Noël.
Cette année, Prime Video a surpassé Apple TV+ en termes de nouvelles souscriptions, atteignant une part de marché de 21,1 %, en forte hausse par rapport à 15,4 % au quatrième trimestre 2023. Le public de Prime Video est majoritairement composé de personnes âgées de 35 à 44 ans, tandis que l’utilisation de la livraison Prime gratuite est la plus élevée chez les plus de 65 ans. La recommandation de la plateforme par ses abonnés a également atteint son plus haut niveau depuis le premier trimestre 2022, témoignant d’une satisfaction accrue des clients et d’un possible retour vers une fidélité à long terme.
Les nouveaux abonnés estiment clairement qu’ils tirent davantage de valeur de leur formule Prime, Prime Video capitalisant sur ses droits exclusifs pour diffuser les matchs de la Premier League et de la Ligue des champions, en plus de son contenu télé et cinématographique existant.
Le taux de résiliations prévu pour les abonnements à Prime Video s’élève à seulement 4,2 % pour le premier trimestre 2025, en baisse par rapport à l’année précédente, signalant que moins d’abonnés envisagent de couper le cordon après la saison des fêtes. Cela indique également une amélioration de la satisfaction des clients et un possible assouplissement de l’impact de la crise du coût de la vie sur les budgets des ménages.
Dominic Sunnebo, directeur des insights globaux chez Kantar, a commenté : « Le comportement des téléspectateurs britanniques montre des évolutions notables, avec des taux de rétention en hausse suggérant que les pressions liées à la crise du coût de la vie commencent à s’atténuer et que la fidélité à la marque est de retour. Parallèlement, une réallocation plus importante des budgets des ménages vers le divertissement pourrait également indiquer que les services de streaming améliorent efficacement leurs prestations, trouvant le bon équilibre entre contenu de qualité, programmation diversifiée et tarification. Cela se reflète clairement dans la croissance continue et la concurrence du secteur du streaming. »
L’engagement des abonnés de Netflix atteint son apogée
Un contenu probant continue d’assurer le succès de Netflix, qui a connu un quatrième trimestre solide : sa part de marché parmi les nouveaux abonnés a atteint un pic de 11,5 %, contre 10,1 % au quatrième trimestre 2023. Black Doves a été le titre le plus diffusé et le plus apprécié par le public britannique. Si le nombre d’abonnés a augmenté durant le trimestre, l’élément marquant reste que la formule avec publicité continue d’attirer de nouveaux abonnés, 69 % ayant choisi cette option.
Sunnebo a ajouté : « Bien que la croissance globale des abonnés sur la plupart des plateformes VoD au quatrième trimestre ait été relativement stable, Netflix continue de fixer la barre et se transforme rapidement en une puissance dans le domaine de la publicité. Avec une part de marché stable et une option de formule publicitaire de plus en plus attrayante, Netflix est devenu la plateforme de choix pour les annonceurs pouvant compléter des films et des séries télévisées avec du contenu de marque similaire. Il s’agit d’un mariage parfait entre des audiences très engagées et des capacités de mesure intégrées, positionnant Netflix pour revendiquer une part plus importante des dépenses publicitaires sur la télévision linéaire et la vidéo à la demande diffusée (BVoD). »
L’expérience publicitaire pour les abonnés est également essentielle à la croissance continue de ce secteur, et Netflix est en tête de l’industrie VoD, affichant les meilleurs scores de satisfaction des abonnés liés au nombre, à la durée, à la pertinence et à la variété des publicités. Netflix a enregistré des niveaux d’engagement client élevés durant le dernier trimestre de 2024, avec plus de trois abonnés sur cinq (61 %) déclarant que c’était le service VoD le plus important de leur foyer.
Apple TV+ trouve sa place
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Apple a occupé la deuxième place dans la lutte pour les nouveaux abonnés au quatrième trimestre, clôturant sa meilleure année au Royaume-Uni, comme l’a expliqué Sunnebo : « Il ne fait aucun doute que l’accent mis par Apple sur le contenu produit localement a joué un rôle majeur, 42 % de ses shows les plus appréciés en 2024 étant d’origine britannique. »
Apple TV+ s’affirme également dans son importance au sein des foyers britanniques, avec 18 % des abonnés indiquant désormais que c’est leur abonnement VoD le plus important, soit une augmentation de 3 points de pourcentage par rapport à l’année précédente.
Bon à savoir
- Kantar est une référence en matière d’analyse de données marketing et leur étude révèle les tendances notables dans le secteur du streaming au Royaume-Uni.
- La tendance vers les options soutenues par la publicité pourrait représenter une réponse à l’évolution des préférences des consommateurs en matière de coût et de contenu.
- Les lanceurs de services de streaming gratuits tels que Tubi, soulignent la dynamique de concurrence accrue dans le secteur.
Ce panorama des abonnements au streaming invite à réfléchir sur l’évolution constante des comportements des consommateurs et l’impact des fluctuations économiques sur leurs choix de divertissement. Quelles stratégies les plateformes doivent-elles adopter pour maintenir cette dynamique de croissance tout en répondant aux attentes diversifiées de leur public ?
Les nouvelles tendances du streaming montrent à quel point les préférences des consommateurs évoluent rapidement. C’est fascinant de voir comment la publicité s’intègre dans ce paysage dynamique.