Dans les favelas brésiliennes, le divertissement se vit sur plusieurs plateformes

La consommation de contenus dans les communautés brésiliennes se répartit de plus en plus entre plateformes vidéo, messageries, réseaux sociaux et services de streaming. Le YouTube, le WhatsApp et la Netflix se distinguent comme les services les plus présents dans le quotidien des habitants, illustrant une trajectoire numérique fragmentée et complémentaire.

Ces enseignements proviennent du Tracking das Favelas – Entretenimento, un suivi régulier mené par l’équipe de NÓS – Novo Outdoor Social, reconnue pour ses travaux d’observation des dynamiques communautaires. L’étude vise à comprendre l’évolution des pratiques et la relation entre les résidents des favelas et les grandes marques du secteur.

Selon l’enquête, YouTube et WhatsApp sont les plateformes les plus ancrées en périphérie, réunissant des niveaux élevés de notoriété, d’usage et de satisfaction.

Chiffres clés : YouTube affiche 67 % de notoriété, 52 % d’utilisation et un NPS de 76 %, le score le plus élevé de la catégorie. WhatsApp arrive en tête en notoriété avec 70 %, est utilisé par 51 % des répondants et présente un NPS de 70 %.

Du côté du streaming, Netflix est la marque préférée pour 18 % des personnes interrogées et obtient un NPS de 61 %, ce qui confirme l’importance du service dans les habitudes de divertissement.

Les réseaux axés sur le format court continuent de gagner du terrain : Instagram atteint 66 % de notoriété, 53 % d’utilisation et un NPS de 66 %, tandis que TikTok présente 62 % de notoriété et un NPS de 44 %, signe d’un fort niveau de reconnaissance mais d’un potentiel à consolider en termes de fidélité.

L’étude souligne une logique multiplateforme : chaque service occupe une fonction complémentaire au cours du parcours de consommation. YouTube concentre divertissement, information et apprentissage ; WhatsApp s’impose comme canal de diffusion et de recommandation de vidéos et d’actualités ; Netflix renforce sa place de leader du streaming ; Instagram et TikTok confortent le rôle du contenu court.

Emília Rabello, fondatrice de NÓS, rappelle que la valeur de ce suivi dépasse le simple classement des marques : il explique pourquoi certains comportements évoluent et ce que cela implique pour le marché. D’après elle, les favelas constituent un territoire dynamique qui, souvent, anticipe des tendances ensuite observées plus largement. Le défi est de traduire ces signaux en information utile pour les décisions stratégiques.

Autre point notable : le fort attachement des consommateurs aux plateformes. WhatsApp, Netflix et YouTube enregistrent des niveaux moyens de recommandation supérieurs à neuf points, et le NPS moyen des plateformes principales atteint 64,1 %, au‑dessus de la moyenne de la catégorie divertissement en ligne (52,3 %). Cela indique que les habitants des favelas privilégient des expériences cohérentes et tendent à créer des liens durables avec les services qui leur apportent pertinence et qualité.

Méthodologie

Le suivi fait partie du Tracking de Marcas da Favela, qui observe la perception et les comportements des résidents de favelas à travers le Brésil. L’enquête a été menée auprès de 800 personnes sélectionnées via une application, selon des profils préalablement établis par critères de classe sociale, genre, âge et localisation, incluant des clusters spécifiques de favelas. La collecte respecte des quotas par genre et tranche d’âge ; les réponses ont fait l’objet de validations automatiques et manuelles. Marge d’erreur : 3,5 points. Niveau de confiance : 95 %.

Points à retenir

• La consommation de divertissement dans les favelas est répartie entre plusieurs plateformes, chacune remplissant une fonction distincte dans le parcours numérique.
• YouTube et WhatsApp dominent en notoriété, usage et satisfaction, confirmant leur rôle central dans l’accès à l’information et au partage de contenus.
• Netflix reste la plateforme de streaming privilégiée par une part notable des répondants, tandis qu’Instagram et TikTok renforcent la place du format court.
• Le NPS moyen élevé des plateformes principales suggère que la cohérence de l’expérience utilisateur est un facteur clé de fidélisation dans ces communautés.
• Les favelas sont des observatoires de tendances : les usages qui s’y développent peuvent servir d’indicateurs pour l’évolution des comportements à l’échelle nationale.

En tant que journaliste pour LesNews, je retiens que ce paysage multiplateforme pose autant d’opportunités que de défis pour les acteurs du divertissement : il faut à la fois comprendre des usages locaux précis et imaginer des offres qui tiennent compte de la manière dont les contenus circulent et se recommandent au sein des communautés. À mon avis, la question centrale reste celle de l’adaptation — non seulement technique, mais aussi culturelle — des services pour rester pertinents auprès de ces publics en mouvement.