De passage à Rio pour participer au Rio2C, Eric Schrier — président de Disney Television Studios et responsable des productions originales de la maison dans 25 pays — a accordé un entretien au réputé magazine brésilien Veja pour évoquer la place croissante du Brésil dans la stratégie internationale de Disney. Selon lui, le pays n’est plus seulement un marché consommateur : il devient une pièce maîtresse pour élargir l’audience du Disney+ et concevoir des séries capables de toucher des publics partout dans le monde.
La logique derrière le pari brésilien
La stratégie de Disney repose sur un principe simple : d’abord faire des contenus qui parlent au public local. « Notre stratégie créative et commerciale consiste à produire des œuvres que les Brésiliens peuvent regarder et dans lesquelles ils se reconnaissent — leur culture, leur réalité », explique Schrier. Plutôt que de tenter d’élaborer des séries locales en pensant d’emblée au public international, la logique est inverse : si une production fonctionne au Brésil, elle a des chances de voyager.
Toutes les séries brésiliennes produites par Disney intègrent automatiquement le catalogue international du Disney+, ce qui augmente leur visibilité à l’étranger. « J’espère que ces contenus trouveront un écho auprès de publics différents. Nous apprenons constamment comment ces histoires traversent les frontières. »
Le phénomène des histoires sans frontières
Schrier attribue une partie de la circulation accrue des fictions internationales aux changements d’habitude provoqués par la pandémie : confinées, les audiences ont exploré davantage de contenus étrangers. Les réseaux sociaux ont amplifié ce mouvement en facilitant le bouche-à-oreille et le partage de recommandations. Il cite l’exemple des dramas sud-coréens et le phénomène Squid Game pour illustrer une transformation de fond du marché audiovisuel.
Impuros et la force des fictions brésiliennes
Parmi les succès locaux, la série brésilienne Impuros revient souvent dans ses propos : « Nous essayons de créer des séries qui résonnent vraiment avec le public. » Au-delà des chiffres, l’objectif est de susciter un attachement émotionnel — le fandom — qui génère engagement et abonnements. Schrier raconte qu’en se promenant au Brésil il a mesuré l’ampleur du phénomène : son chauffeur connaissait la série et affirmait que « tout le monde en parle ». Pour Disney, cette présence culturelle est précisément ce qu’il faut rechercher.
Marvel et Star Wars ne sont pas le modèle pour le Brésil
Si Disney possède des franchises mondiales majeures, Schrier souligne qu’il ne s’agit pas de reproduire la logique Marvel ou Star Wars au niveau local. « Nous n’allons pas essayer de faire une série Marvel pour le public brésilien. » L’idée est plutôt de compléter ces grandes marques par des récits ancrés dans le réel, pertinents pour le public local — des drames contemporains, des histoires humaines et culturellement reconnaissables.
Ce qui a changé dans la stratégie internationale de Disney
Arrivé à la tête des opérations internationales il y a trois ans, Schrier a supervisé une réorganisation nécessaire : sortir d’une logique de production trop dispersée et mieux coordonner les marchés. La priorité est désormais d’intégrer les contenus locaux dans la feuille de route globale de la compagnie, pour qu’ils complètent plutôt qu’ils ne concurrencent les séries déjà existantes.
Construire une pépinière de talents
Disney renforce sa présence en Amérique latine pour repérer et accompagner créateurs, productrices, scénaristes et showrunners. Schrier affirme que l’entreprise veut approfondir ses relations avec la filière locale et se positionner comme un lieu attractif pour travailler en télévision : « Nous avons de grandes ambitions pour le contenu local. Apportez vos meilleures histoires. »
Ce qu’il manque pour que le Brésil devienne une puissance exportatrice
Plutôt que de chercher des recettes toutes faites, Schrier insiste sur l’importance d’identifier des voix originales. Le Brésil possède une identité culturelle particulière et des récits encore peu exploités à l’international. Il cite la série Amor da Minha Vida comme exemple d’une histoire profondément brésilienne susceptible de toucher d’autres publics.
L’Amérique latine au centre de la croissance
Pour les cinq prochaines années, l’Amérique latine est au cœur du plan de développement de la compagnie. La région est perçue comme une des principales fenêtres d’expansion pour renforcer les audiences de la Walt Disney Company, du Disney+ et des autres services. « Ce qui me motive, c’est de découvrir des histoires qui transcendent les langues et les cultures », conclut Schrier, enthousiaste à l’idée de dénicher d’autres séries brésiliennes capables de le faire.
Points à retenir
- La stratégie de Disney privilégie d’abord des contenus pensés pour le public local ; la circulation internationale vient ensuite naturellement.
- Les productions brésiliennes intègrent le catalogue mondial du Disney+, ce qui facilite leur découverte hors du pays.
- La pandémie et les réseaux sociaux ont élargi l’appétence des spectateurs pour les fictions étrangères (ex. : dramas sud-coréens).
- Impuros illustre l’importance du lien émotionnel et du fandom pour générer engagement et abonnements.
- Disney évite d’appliquer les modèles Marvel/Star Wars au marché brésilien, préférant des récits enracinés dans le réel.
- La restructuration internationale visait à coordonner les productions locales avec la stratégie globale de l’entreprise.
- Renforcer les équipes et les partenariats locaux fait partie d’un plan pour repérer et former de nouveaux talents en Amérique latine.
- Le principal défi pour l’exportation culturelle brésilienne est de faire émerger des voix originales et des récits distinctifs.
À mon sens, ce virage stratégique de Disney illustre une évolution nécessaire : reconnaître que la valeur d’une série se mesure autant à sa capacité à parler à son public d’origine qu’à son potentiel d’export. Si nous voulons que le Brésil devienne un véritable exportateur culturel, il faudra soutenir la création locale, favoriser la découverte de nouveaux auteurs et accepter que l’universel naisse souvent de l’authenticité. J’ai hâte de voir comment ces choix influenceront nos écrans et les conversations qui les entourent.
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