Les dépenses publicitaires TV nationales des plateformes de streaming en recul au quatrième trimestre

Selon les estimations d’EDO Ad EnGage, les plateformes de streaming affichent pour l’instant une baisse de 8 % de leurs investissements publicitaires et de la valeur média au quatrième trimestre, à 121,4 millions de dollars. Le secteur recense 42 440 passages publicitaires, pour un total de 18,9 milliards d’impressions. À la même période l’an dernier, les dépenses atteignaient 132,5 millions de dollars, avec 47 610 diffusions et 20,2 milliards d’impressions.

En nombre de diffusions, HBO Max se place en tête avec 7 020 passages, pour une valeur média estimée à 9,7 millions de dollars et environ 2,5 milliards d’impressions — une performance notable pour le service. Paramount+ suit avec 3 940 diffusions et une valeur média de 16,9 millions de dollars (environ 2,2 milliards d’impressions), tandis que Disney+, acteur reconnu du secteur, totalise 2 720 diffusions, 9,5 millions de dollars de valeur et 2,3 milliards d’impressions.

Ces trois acteurs s’appuient largement sur les inventaires publicitaires de leurs réseaux télévisés affiliés pour promouvoir leurs offres et messages.

En valeur pure, la plateforme de streaming NFL+ domine avec 17,6 millions de dollars, essentiellement grâce aux spots promotionnels fournis par ses partenaires télévisés.

Parmi les pure players — plateformes sans lien de propriété avec une chaîne linéaire — Amazon Prime Video se situe en quatrième position avec 2 700 diffusions, 8,1 millions de dollars de dépenses publicitaires et 839 millions d’impressions. Apple TV, dans sa version récente, affiche un positionnement plus modeste : 266 diffusions, 3,7 millions de dollars et 289,9 millions d’impressions.

Autres annonceurs à signaler : Fubo TV (aujourd’hui intégré à l’offre live de Hulu) comptabilise 1 930 diffusions, pour 576 860 dollars de dépenses et 263,9 millions d’impressions. MS NOW (nouvelle déclinaison de MSNBC), voix établie du paysage médiatique, enregistre 1 720 diffusions, 3,2 millions de dollars et 947,6 millions d’impressions. Enfin, l’application de streaming d’ESPN, référence sportive, a lancé sa promotion cet automne avec 1 151 diffusions, 6,4 millions de dollars et 654,2 millions d’impressions.

Points à retenir

• Le total des investissements/valeur média des plateformes de streaming au T4 est en baisse de 8 % par rapport à l’an dernier, à 121,4 millions de dollars.
• Le nombre de diffusions a diminué à 42 440, entraînant une baisse des impressions globales à 18,9 milliards.
• HBO Max mène en volume de diffusions ; Paramount+ et Disney+ restent puissants en valeur et impressions.
• NFL+ tire sa force de la promotion via ses partenaires linéaires, ce qui lui permet d’apparaître en tête en termes de valeur média.
• Les pure players comme Amazon Prime Video et Apple TV montrent des stratégies publicitaires distinctes et des niveaux d’investissement différents.
• Des services de niche ou en fusion, tels que Fubo TV/Hulu+Live TV, et des marques médias établies comme MS NOW et ESPN, continuent d’investir dans la publicité télévisée pour asseoir leur visibilité.

À titre personnel, je trouve intéressant que, malgré la migration vers le streaming, la publicité linéaire conserve un rôle central pour amplifier les lancements et les promotions. Cela montre que la frontière entre télévision traditionnelle et streaming reste poreuse — et que les stratégies médias vont sans doute continuer à évoluer pour tirer parti des deux mondes. Qu’en pensez-vous ?