La Génération Z bouscule le secteur du consommateur

Jasmin Wolfram, en tant que gestionnaire de fonds, le terme “lifestyle” est souvent utilisé de manière vague. Que signifie-t-il pour vous ?

C’est indéniablement un concept qui s’étend sur de nombreux domaines de vie. Au sein de l’équipe Deka, nous l’interprétons à travers des thèmes concrets qui influencent notre quotidien, notamment les habitudes de consommation et les attentes qui modifient les comportements d’achat. Pour mieux structurer notre réflexion, nous avons identifié quatre grands axes : l’individualité et la consommation, les médias numériques, la connectivité, ainsi que la santé et le bien-être. Nous sommes convaincus qu’un processus de transformation significatif s’est opéré dans ces domaines, et qu’il continuera de se développer dans les années à venir.

Comment exploitez-vous ces tendances en tant que gestionnaire de fonds ?

Cela ouvre la voie à des idées d’investissement potentiellement intéressantes. La question clé est : quelles entreprises sauront se positionner sur le marché avec leurs produits et services pour tirer parti de ces nouvelles tendances de consommation et, par conséquent, augmenter leur chiffre d’affaires ? C’est exactement ce à quoi nous nous attelons.

Pour illustrer cela, pourriez-vous donner un exemple d’une entreprise qui se démarque dans le domaine de la consommation et de l’individualisation ?

Bien sûr. L’individualisation est particulièrement marquée chez les jeunes acheteurs d’aujourd’hui par rapport aux générations précédentes. Une entreprise fascinante à cet égard est SharkNinja aux États-Unis. Innovante, elle tient une position de leader sur le marché des petits appareils électroménagers. SharkNinja s’oriente vers les besoins des jeunes générations, en utilisant intensivement les réseaux sociaux pour son marketing, en plus des méthodes traditionnelles comme la télévision. Cela favorise sa croissance : l’année dernière, son chiffre d’affaires a probablement augmenté de plus de 25 % par rapport à 2023. Son modèle économique repose sur l’innovation issue des retours clients et une rapidité de mise sur le marché des idées de produits. En trois ans, SharkNinja a ajouté 16 nouvelles catégories de produits à son offre et vise à lancer 25 nouveaux produits chaque année, le tout à des prix accessibles pour cette tranche d’âge.

Le mode de vie devient-il un critère de distinction entre les générations ?

Ce phénomène est clairement observable. La dynamique actuelle évoque plus une transformation qu’une rupture. Les changements d’habitudes et de modes de vie ne s’opèrent pas du jour au lendemain. Les consommateurs ont tendance à être des animaux de routine et mettent du temps à modifier leur comportement de manière significative. Bien que la consommation responsable et une alimentation saine soient des thèmes établis dans la conscience des consommateurs, ces sujets n’ont pas réellement stimulé les ventes de produits bio avant les années 2010. Ce n’est que récemment que ce marché a connu une forte croissance, notamment grâce à l’arrivée d’acheteurs de la génération Z disposant d’un pouvoir d’achat accru. Par ailleurs, il est intéressant de noter que ces jeunes montrent un appétit pour les produits premium et les marques de luxe, comme l’illustre le phénomène de la célèbre chocolaterie de Dubaï, dont le prix peut atteindre 15 euros la tablette, très appréciée par les jeunes générations, soulignant ainsi une volonté d’acheter des produits de luxe malgré des budgets serrés.

En ce qui concerne la santé et le bien-être, notamment l’alimentation, quelles entreprises vous semblent intéressantes ?

Les habitudes alimentaires des jeunes évoluent rapidement. Le véganisme est en plein essor, comme l’a illustré le succès de Beyond Meat en bourse. Désormais, il est courant de trouver un rayon de produits vegans dans les supermarchés. En Allemagne, le chiffre d’affaires des produits bio a atteint environ 16,08 milliards d’euros en 2024, marquant une hausse de 5 % par rapport à l’année précédente. Les compléments alimentaires et les protéines en poudre deviennent également des secteurs clés. Selon une étude internationale de NIQ/GfK de l’année dernière, plus d’un consommateur sur deux a acheté des produits orientés santé au cours des six mois précédents, avec une forte part des compléments alimentaires comme les vitamines et les protéines. Ce sont des domaines qui méritent toute notre attention.

Et comment les grands groupes alimentaires s’adaptent-ils à cette évolution ?

Nous notons que ces entreprises font d’importants investissements dans l’innovation et intensifient leurs efforts en recherche et développement. Par exemple, Nestlé a augmenté ses dépenses de R&D de 10 % au premier semestre 2024. De plus, le secteur est également marqué par des acquisitions, comme celle de Kellanova par Mars pour 36 milliards de dollars. Cela génère des opportunités d’investissement intéressantes.

Quel rôle jouent la connectivité et la digitalisation dans ce paysage ?

Elles constituent l’évolution naturelle du style de vie dans de nombreux secteurs. Les membres de la Génération Z et les Millennials sont plus technophiles et présentent des attentes plus fortes que les générations précédentes, ayant grandi avec Internet et les smartphones. Les entreprises doivent en tenir compte pour devenir des marques favorites auprès de cette génération. Apple, par exemple, excelle dans le domaine de la connectivité en intégrant la smartwatch aux iPhone, illustrant le potentiel inexploité et les nouvelles attentes de jeunes consommateurs en matière de produits connectés.