Si le Festival Cannes Lions 2024 a servi d’entrée en matière pour l’intelligence artificielle, alors l’édition 2025 s’annonce comme le grand rendez-vous de cette révolution. Nicola Mendelsohn, directrice du groupe business mondial chez Meta, occupe une place de choix dans ce nouveau chapitre.
Lors d’un échange avec le média The Drum, peu après la présentation de 11 nouvelles fonctionnalités Meta destinées aux annonceurs, Mendelsohn s’est montrée très optimiste sur l’impact à long terme de l’IA dans l’industrie publicitaire : « Les progrès réalisés en intelligence artificielle, notamment en IA générative, sont impressionnants, surtout pour la publicité. Mais ce n’est pas une nouveauté pour Meta, nous utilisons ces technologies depuis les premiers jours du fil d’actualité. »
Les résultats sont au rendez-vous. Elle a souligné que les campagnes Advantage+ Sales de Meta offrent désormais une amélioration moyenne de 20 % du retour sur investissement publicitaire (ROAS). « C’est un gain notable. Nous devenons plus efficaces pour générer des retours pour les annonceurs et pour diffuser les messages aux bonnes audiences. »
Cette année, c’est surtout la dimension créative de l’IA qui l’enthousiasme. Meta innove avec des personas publicitaires automatisés, la génération de textes multilingues, et un lancement attendu : des stickers d’appel à l’action entièrement personnalisables. « Les agences réclamaient cela depuis longtemps », confirme-t-elle.
Mais loin de remplacer le travail créatif, l’intelligence artificielle ouvre simplement de nouvelles possibilités. « Il s’agit de produire de la créativité à grande échelle, pas de redéfinir ce qu’est la créativité. Les grandes idées restent essentielles. Les humains restent au cœur de ce processus. »
Face à la notion d’« épuisement média », que certains appellent le test du coiffeur (« ma coiffeuse trouve qu’elle est saturée par son fil d’actualité »), Nicola Mendelsohn rappelle que les outils de Meta intègrent déjà une planification plus intelligente. « C’est justement le cœur des campagnes Advantage+ et de notre technologie GEM. On devient plus précis, non seulement dans le message, mais aussi dans la fréquence de diffusion. »
À l’inverse des plaintes habituelles, son propre test chez le coiffeur a donné un résultat contraire : « Ce dont on me parle, c’est de la pertinence accrue des publicités. Je vois maintenant des contenus qui me correspondent en tant que mère et grand-mère. C’est cette fusion entre publicité et pertinence qui crée du plaisir. »
Points à retenir
- Meta mise sur l’IA depuis longtemps, bien avant la mode actuelle, ce qui joue en sa faveur.
- Les campagnes Advantage+ boostent le retour sur investissement, histoire de prouver que l’algorithmie a du bon quand elle est bien calibrée.
- L’innovation ne se limite pas à la technique, mais touche aussi la créativité et la personnalisation, pour que la pub ne ressemble pas à un copier-coller monotone.
- Selon Meta, l’IA ne remplace pas la créativité humaine, elle la multiplie. On reste les patrons des grosses idées.
- La question de la saturation publicitaire est prise au sérieux, avec un dosage fin pour éviter le « trop-plein » digital.
- Et il semble que, parfois, les publicités ciblées peuvent être aussi appréciées qu’un bon shampoing (quand elles collent au profil, bien sûr).
Finalement, on pourrait se demander si cette intelligence artificielle n’est pas devenue la coiffeuse des temps modernes : elle trie, elle ajuste, elle embellit notre expérience publicitaire sans couper dans nos envies créatives. Reste à voir si tout le monde appréciera le brushing, ou si certains préfèreront encore la bonne vieille coupe sauvage à la craie. Allez, j’ai envie d’y croire moi, et vous ?