La jeune influenceuse de TikTok, Mafalda Cardenal, s’associe à la technique classique de l’animation stop-motion pour le spot publicitaire de Noël de Suchard cette année. L’objectif est d’inviter plusieurs générations à découvrir ou redécouvrir l’un des jingle les plus emblématiques de la télévision.
Avec plus de 40 personnages miniatures, chacun ayant sa propre personnalité, l’animation a été réalisée dans le studio Pangur, situé à proximité de Valence. Une équipe de 26 professionnels a travaillé pendant des mois sur 2 937 images fixes pour créer les 62 secondes d’animation qui composent ce spot. « Le défi consiste à s’assurer que dans chaque image, seul ce que nous souhaitons fasse mouvement », explique Vicente Mallols, le directeur d’animation de Pangur.
Le spot commence par une scène en direct de Mafalda Cardenal, appréciée des jeunes sur les réseaux sociaux, réunie avec sa famille pour Noël. Lorsqu’elle commence à jouer du piano, elle se transforme en poupée et sa voix, interprétant une nouvelle version du célèbre morceau de Suchard, sert de fil conducteur pour représenter les différentes façons dont les Espagnols célèbrent ces fêtes.
Cette minute d’animation dépeint un carrousel d’images allant d’un dîner traditionnel à un rassemblement à l’aéroport, incluant des éléments culturels comme le caga tió catalan et l’illumination des décorations de Noël par Abel Caballero, le maire de Vigo.
Aujourd’hui, la marque de turrons a choisi de revenir à une animation artisanale, loin des animations numériques plein d’effets visuels qu’elle utilisait précédemment. « Cette fois, plus qu’une animation générée par ordinateur, nous avons voulu une technique qui évoque le fait main et le vintage, nécessitant temps et minutie », expliquent les responsables de la campagne publicitaire conçue par Ogilvy, qui met l’accent sur « l’émotion collective et la diversité des identités espagnoles ».
Dans le studio, des tupperwares contenant les minuscules vêtements et accessoires des personnages sont encore empilés. Chaque vêtement nécessite jusqu’à trois jours de travail, explique la costumière, Mercedes Beresaluze. En plus de recréer fidèlement la texture du manteau porté par Mafalda, l’équipe a dû fabriquer avec précision les miniatures des produits Suchard, respectant scrupuleusement les logos et couleurs de la marque. Même les lumières des petits arbres de Noël ont été conçues sur mesure.
Cette campagne a été un défi unique pour l’équipe, confie Leticia Montalvá, productrice chez Pangur. Le studio, fondé par cinq associés ayant une formation en Beaux-Arts et en Communication Audiovisuelle, a récemment remporté le Prix du Public au Festival de Málaga pour leur court-métrage Carmela, qui figure parmi les finalistes pour le Goya du meilleur court-métrage d’animation. « Pour réaliser un film de plusieurs minutes, nous mettons jusqu’à trois ans, mais pour cette campagne, nous avons été contactés au printemps », précise Montalvá.
Un studio espagnol de renommée internationale
Ogilvy cherchait une entreprise espagnole capable d’atteindre un haut niveau d’expertise et de comprendre les nuances de l’identité nationale. Ils ont trouvé cette expertise à Valence, un centre névralgique du stop-motion à l’échelle mondiale. Mallols indique que deux éléments ont contribué à la réputation de cette région dans ce domaine : la tradition des Fallas, qui a donné naissance à une industrie d’artisans spécialisés, et l’animateur alicantin Pablo Llorens, pionnier dans le secteur depuis la création de la campagne du euro en 1999.
La proximité avec Madrid, à seulement deux heures en train à grande vitesse, a facilité la communication entre les équipes créatives et les artisans, qui se sont souvent rencontrés en personne.
Le studio barcelonais Device a créé la narration en deux dimensions, tandis que Pangur a développé l’animation en trois dimensions. Pour respecter les délais stricts de la publicité, plusieurs des marionnettes ont été réutilisées, par exemple, Abel Caballero et le roi Gaspar sont en fait le même personnage habillé différemment, révèlent les créateurs valencians.
Points à retenir
- Mafalda Cardenal, figure montante sur TikTok, incarne la campagne de Noël de Suchard.
- Pangur, un studio d’animation à Valence, a recréé 40 personnages miniatures avec une approche artisanale.
- La technique stop-motion a été choisie pour sa qualité nostalgique et son authenticité.
- La campagne met en avant une diversité culturelle à travers des images représentatives des traditions espagnoles.
- Les collaborations de proximité entre créatifs et artisans ont favorisé un travail de qualité.
En conclusion, cette campagne représente plus qu’un simple spot publicitaire. Elle rappelle l’importance de l’artisanat et de la tradition au sein de la culture contemporaine espagnole. En tant que spectateur, je me demande comment nous pouvons continuer à célébrer nos racines tout en embrassant l’innovation. Les arts, qu’ils soient numériques ou traditionnels, ont le pouvoir de tisser un lien entre les générations, et il serait intéressant de voir comment d’autres marques capitalisent sur cette richesse culturelle.