La marque de beauté Cakes Body mise sur son élan viral en internalisant une partie de son marketing.
La marque, devenue célèbre sur TikTok, a récemment lancé sa propre société de production, Cakes Media, afin de “transformer la viralité en un modèle d’affaires plus rentable”, a déclaré Taylor Capuano, co-fondatrice et directrice créative de Cakes.
Lancée en 2022 et ayant généré 100 millions de dollars de ventes en trois ans, l’entreprise, fondée par les sœurs jumelles Capuano et Casey Sarai, a principalement utilisé le récit initié par les fondateurs et des vidéos virales sur TikTok, évitant ainsi les dépenses en marketing traditionnel. Depuis son apparition sur Shark Tank, Cakes a captivé les réseaux sociaux avec son propre contenu piloté par les fondateurs, à l’instar de marques comme Bogg Bag ou Stanley.
Alors que Cakes souhaite élargir son empreinte, les co-fondatrices s’appuient sur Cakes Media pour créer du contenu axé sur le numérique ainsi que des médias détenus, diffusés sur différentes plateformes de streaming. La marque a recruté Caley Wildermuth, ancienne cadre de chez Red Bull, en tant que responsable du contenu et a lancé sa première œuvre sur YouTube la semaine passée : un documentaire de 57 minutes qui a déjà dépassé les 371 600 vues. Les épisodes complets de Cakes Media seront découpés pour alimenter des plateformes de contenu court.
Le divertissement comme nouvel enjeu
Cakes développe un bras interne dédié au divertissement pour garder le contrôle créatif.
“Il est difficile de transmettre l’humanité et la personnalité de notre marque en externalisant le contenu social organique à une agence”, a déclaré Capuano, tout en précisant que l’entreprise continue de déléguer des missions comme l’achat d’espace publicitaire.
Des marques comme Red Bull Media House créent leurs propres studios afin de lancer des émissions et micro-séries. “Le divertissement est désormais le nouveau prix d’entrée. Pour capter l’attention, les marques doivent offrir du contenu divertissant”, estime Daryl Giannantonio de VML.
Cakes Media est pour l’instant financée par le budget marketing de la marque, bien que Capuano ait préféré ne pas révéler le coût de ce premier contenu.
L’effet halo de la viralité
La viralité organique de Cakes sur TikTok a engendré ce que Capuano décrit comme un “effet halo”, améliorant ainsi l’efficacité médiatique, la notoriété de la marque, et sa rentabilité.
“Cela nous aidera à toucher un public plus large car cela devient de plus en plus coûteux”, a-t-elle ajouté, en référence à l’augmentation des coûts publicitaires numériques.
L’objectif est de créer un engagement à long terme avec le public via les propres canaux de la marque, plutôt que par la publicité traditionnelle, ce qui devient une priorité pour de nombreuses entreprises alors que les coûts publicitaires numériques augmentent. Cette tendance pousse les marques à réévaluer leurs budgets marketing afin de trouver un meilleur équilibre entre image de marque et performance.
Cakes Media est actuellement dans une phase d’expérimentation afin de déterminer quels types de contenu résonnent le plus avec les audiences. Un deuxième saison est déjà en développement, axée sur des programmes animés par des créateurs, selon la marque.
“Notre priorité est de construire l’audience et de créer un véhicule pour notre stratégie de marque”, conclut Capuano.
Points à retenir
- Cakes Body a été fondée en 2022 et a rapidement gagné en popularité grâce à TikTok.
- La marque a développé sa propre société de production pour garder le contrôle sur son contenu.
- Elle mise sur des stratégies de contenu axées sur le numérique face à la hausse des coûts publicitaires traditionnels.
- La viralité précédente a eu un impact positif sur la notoriété et la rentabilité de la marque.
- Une phase de test est en cours pour affiner les types de contenu proposés aux audiences.
Il est intéressant de nous interroger sur l’évolution des stratégies marketing face à un environnement digital en constante mutation. Sommes-nous à l’aube d’un nouveau modèle où le divertissement devient essentiel pour capter l’attention des consommateurs ? Cette question mérite d’être approfondie.