Le livestreaming s’affirme comme un enjeu majeur pour l’économie émergente de la revente sur TikTok Shop.
Depuis le début de l’année, 94 % des revenus générés par la revente de luxe sur TikTok Shop aux États-Unis proviennent des sessions en direct, comme l’a révélé la plateforme lors de son premier Luxury Resale Summit à New York. De manière plus générale, la revente de luxe sur TikTok Shop a connu une augmentation de 400 % de sa valeur brute de marchandises par rapport à l’année précédente, principalement grâce à des articles tels que des sacs à main et des montres.
Cette catégorie de produits de luxe requiert une attention particulière, et elle est souvent la cible de contrefaçons. TikTok Shop cherche donc à se positionner comme une plateforme de confiance pour les acheteurs. Ainsi, les vendeurs doivent être invités pour pouvoir vendre des produits de luxe sur la plateforme, et ils doivent collaborer avec l’un des cinq partenaires d’authentification de TikTok Shop (Entrupy, Legitmark, CheckCheck, Legit App et Real Authentication). Les sessions en direct renforcent cette confiance en permettant aux acheteurs de voir l’usure, les dimensions et d’autres détails d’un produit en temps réel, explique Rainee Walker, responsable de la catégorie de la revente de luxe aux États-Unis pour TikTok Shop.
“Pour instaurer la confiance, il doit y avoir une discussion”, a déclaré Walker lors d’une présentation aux médias lors de la New York Fashion Week. “Mais où cette conversation a-t-elle lieu ? Elle se déroule en direct. Lorsque le vendeur peut interagir avec son audience, il donne vie à ce qui était auparavant une simple page de description statique. Vous avez désormais une personne, un expert, qui décrit l’état du produit et vous montre comment le porter.”
À titre d’exemple, Walker a mentionné qu’elle mesure 1,78 m, ce qui fait qu’un sac crossbody aura un aspect différent sur elle que sur une personne mesurant 1,60 m. En se connectant à un livestream, elle peut poser des questions au présentateur, comme “Peux-tu essayer ce sac ? Où se situe-t-il sur toi ?” ou encore “Je vois une couleur rouge. Est-ce plus un rouge brique ou un peu plus orange ?”. “Grâce à la diffusion en direct, cette conversation et cette éducation sont en cours,” ajoute Walker.
Selon elle, ces livestreams jouent un rôle clé dans l’introduction d’un plus grand nombre de personnes à la revente de luxe. “[Les vendeurs] racontent des histoires pour expliquer pourquoi tel article vaut ce prix, c’est donc une chance d’éduquer,” explique Walker. Bien que les vendeurs doivent décrire leurs articles sur TikTok Shop, les lives aident à donner vie à certains termes comme “hardware rayé” ou “doublure tachée”, dit-elle. L’état d’un article peut être subjectif, donc le fait d’être en direct aide à dissiper certaines doutes.
TikTok Shop aux États-Unis compte des centaines de milliers de vendeurs enregistrés, bien qu’il ne divulgue pas le nombre de vendeurs par catégorie. Cependant, la plateforme attire un nombre croissant de revendeurs et de plateformes vendant des marques haut de gamme telles que Hermès et Chanel. Par exemple, Fashionphile, avec environ 204 000 abonnés sur TikTok, réalise plusieurs lives quotidiens sur TikTok via “Fashionphile TV”, représentant un peu plus de 25 % de son activité au Royaume-Uni.
Rebag, qui compte environ 265 000 abonnés sur TikTok, organise également des livestreams pour présenter ses produits. Le 15 septembre, Rebag a tenu un live durant lequel il a exposé de nombreuses sacs, y compris un sac Chanel en cuir verni en forme de cœur à 2 210 dollars. MyGemma, qui revendique 31 000 abonnés, vend des bijoux et des sacs via des livestreams et invite également des créateurs à utiliser son showroom à New York. Selon le PDG Andrew Brown, les canaux de livestream, y compris TikTok, représentent environ 15 à 20 % des revenus de l’entreprise.
TikTok Shop est arrivé aux États-Unis en 2023, espérant reproduire le succès du commerce social dans des marchés comme la Chine. Bien que le domaine soit encore en émergence, trois ans plus tard, tous les types d’acteurs du commerce de détail, pas seulement ceux de la revente, organisent des lives sur la plateforme. Le business de Crocs aux États-Unis a diffusé en direct sur TikTok 24 heures sur 24 durant tout le mois d’octobre dernier. Pendant ce temps, Stila Cosmetics a récemment aménagé un studio de livestream dans ses bureaux pour soutenir ses ventes sur TikTok Shop. De fait, TikTok Shop devient si crucial pour les marques que beaucoup créent des postes dédiés pour diriger leurs activités sur la plateforme.
La montée de l’activité de revente sur TikTok coïncide avec un intérêt croissant pour l’achat d’articles d’occasion, notamment chez les jeunes. ThredUp prévoit que le marché mondial des vêtements d’occasion atteindra 393 milliards de dollars d’ici 2030, croissant deux fois plus vite que le marché global de l’habillement. Alors que des plateformes de revente de mode traditionnelles comme The RealReal et Nuuly affichent des ventes solides, les plateformes de livestream voient également un intérêt accru pour les vêtements légèrement usés. Sur Whatnot, par exemple, la mode est devenue l’une des catégories à la croissance la plus rapide.
Il est important de noter que pour les revendeurs et les plateformes de revente, les lives favorisent l’établissement de communautés fidèles. Sur TikTok, les mêmes personnes ont tendance à se connecter et à échanger entre elles. L’entreprise a remarqué ce sentiment de camaraderie et l’a décrit comme sa “recette secrète”, selon Walker. “Si vous regardez les commentaires, tout le monde se connaît,” explique-t-elle. “Comme, ‘Salut Sarah, as-tu aimé ce portefeuille rose que tu as acheté la semaine dernière ? Je suis là pour acheter le sac assorti aujourd’hui.’ Ils se soutiennent réellement.”
En conclusion, les revendeurs profitent de TikTok Shop comme d’un véritable « égalisateur », selon Walker. “Il y a beaucoup de grands vendeurs, des noms très visibles… qui rejoignent notre plateforme pour rencontrer leur audience là où elle se trouve. Mais, grâce à la découverte qu’offre TikTok Shop, ils peuvent également toucher une nouvelle audience et construire une communauté durable.”
Points à retenir
- Le livestreaming est essentiel pour la revente de luxe sur TikTok Shop.
- Les sessions en direct renforcent la confiance des acheteurs grâce à l’interaction et la visualisation des produits.
- Les vendeurs doivent s’authentifier avant de vendre des articles de luxe.
- Les communautés se forment autour des livestreams, renforçant l’engagement des utilisateurs.
- Le marché de la revente d’articles de luxe est en forte croissance, surtout chez les jeunes.
En observant l’évolution du commerce sur TikTok, il est frappant de constater à quel point la dynamique d’achat, surtout dans le secteur du luxe, se transforme. L’interaction humaine, même à distance, semble créer un lien de confiance qui pourrait redéfinir les normes du marché. Sommes-nous en train d’assister à une renaissance du commerce de proximité en ligne ? Cela ouvre un débat fascinant sur nos comportements d’achat à l’ère numérique.