La saga de la propriété de TikTok aux États-Unis touche à sa fin. TikTok a créé la société conjointe TikTok USDS Joint Venture LLC pour se conformer à la loi sur la protection des Américains contre les applications contrôlées par des adversaires étrangers. Cette coentreprise sera dirigée par un panel de sept personnes, comprenant le PDG de TikTok, Shou Zi Chew, Egon Durban de Silver Lake et Kenneth Glueck d’Oracle. Avec la fin de l’incertitude, comment cette nouvelle version de TikTok aux États-Unis influencera-t-elle la publicité sur la plateforme dans une Amérique multiculturelle ? Portada s’est entretenue avec plusieurs experts en marketing et médias. Voici leurs réflexions.
1. Réglementation de TikTok aux États-Unis : Transition vers un modèle orienté marques
Les utilisateurs américains ont constaté un message d’information en se connectant à TikTok, leur demandant d’accepter les nouvelles conditions d’utilisation. La nouvelle politique de confidentialité indique que si les utilisateurs activent les services de localisation, TikTok peut désormais collecter des informations de localisation précises ou approximatives. Les utilisateurs ont la possibilité de refuser cela via les paramètres de leur appareil, tandis que les termes de publicité ciblée ont également évolué, permettant à l’application d’utiliser les informations des utilisateurs pour afficher des annonces en dehors de TikTok.
“Lorsque une plateforme devient plus régulée et axée sur la publicité, les règles de sécurité des marques, les standards de modération et la priorité à la monétisation commencent à façonner ce qui est mis en avant.”
Randy Gudiel souligne que TikTok n’a pas donné le pouvoir aux voix diverses par équité, mais parce que les créateurs n’étaient pas contraints d’expliquer leur culture aux marques. Avec cette nouvelle version US, l’approbation et l’explication réapparaissent, ce qui pourrait transformer le marketing multiculturel d’un leadership communautaire en un filtre par la marque, impactant ainsi la représentation et la performance des cultures présentées sur la plateforme.
2. Publicité TikTok : Un soulagement pour certaines marques
La clarification autour de la propriété de TikTok permet à certains annonceurs de respirer un peu plus facilement. Selon Queamante de UM Worldwide, les inquiétudes n’étaient pas tant liées à la propriété chinoise qu’à l’incertitude sur l’éventuelle fermeture de TikTok. Désormais, une augmentation des dépenses sur la plateforme pourrait se concrétiser, avec des marques hésitant jusqu’alors peuvent décider d’investir davantage.
3. Miser sur des créateurs diversifiés : une stratégie sensée
David Queamante de UM Worldwide estime que la composition de TikTok et la façon dont les audiences interagissent avec la plateforme ne vont pas changer significativement. Selon une étude de MRI Simmons, 40 % des utilisateurs de TikTok s’identifient comme Noir, Hispanique ou Asiatique, et ce chiffre grimpe à 43 % lorsque l’on inclut les personnes LGBT. Cela démontre que les audiences multiculturelles sont bien représentées.
“Votre meilleur atout est de vous associer à des voix diversifiées, sachant qu’elles attireront un public qui se reconnaît en ces créateurs.”
4. L’attrait des créateurs diversifiés pour un public américain
Ces créateurs diversifiés engendrent un fort engagement de la part de l’immense audience de TikTok, mais ils atteignent également des publics plus traditionnels, comme en témoigne la popularité de la musique latine. Des études montrent que les partenariats médiatiques destinés à des audiences diverses attirent souvent des audiences non diversifiées, ce qui justifie l’importance de publicités ciblées sur ces plateformes.
“J’affirme que nous visons toujours la culture, pas la couleur de peau ou l’ADN.”
5. Publicité TikTok : Des ajustements d’algorithmes à anticiper
La joint-venture TikTok USDS devra ajuster son algorithme de recommandation sur les données des utilisateurs américains. Dario Betti signale que bien que les détails soient limités, l’expérience TikTok aux États-Unis sera bientôt régie par un système fondamental différent, tandis que la sécurité des données des utilisateurs sera renforcée par des mesures de confidentialité rigoureuses.
6. Des résultats préliminaires sur l’impact des pressions politiques
Des recherches préliminaires laissent penser que les algorithmes des médias sociaux aux États-Unis s’ajustent déjà sous la pression politique. Betti souligne qu’il pourrait y avoir des modifications dans le discours social, impliquant des changements potentiels dans la modération de contenu de TikTok, bien qu’il soit encore trop tôt pour évaluer l’ampleur de ces transformations.
7. Séparation de l’application TikTok aux États-Unis et du reste du monde
La joint-venture TikTok USDS assume le contrôle opérationnel des activités américaines, ce qui peut compliquer l’harmonisation des publicités entre les versions américaines et internationales de TikTok. Cependant, malgré cette séparation, TikTok assure que les utilisateurs conservent un accès à un écosystème de contenu similaire, tout en renforçant la gestion de la plateforme à l’échelle locale pour rassurer les utilisateurs et les annonceurs au sujet de la protection des données et des pratiques de modération.
Points à retenir
- La création de la joint-venture TikTok USDS permettra un contrôle plus strict sur la sécurité des données.
- Les nouvelles conditions d’utilisation influencent la façon dont les publicités sont ciblées.
- Le changement vers un modèle orienté marques pourrait modifier la voix et la représentation sur TikTok.
- La diversité des créateurs doit être une priorité pour atteindre une audience variée.
- Les ajustements d’algorithme sur TikTok nécessiteront une attention particulière de la part des annonces.
En conclusion, il est essentiel de garder à l’esprit que ces transformations, bien qu’avantageuses pour certains, pourraient engendrer des défis pour d’autres. À titre personnel, je me pose des questions quant à l’avenir de ce réseau social. Comment cette transition affectera-t-elle l’identité culturelle des utilisateurs ? La réponse semble encore floue, mais il est crucial de suivre ces changements de près.