Shopping en direct sur TikTok et Whatnot : une tendance qui décolle aux États-Unis !

Depuis un entrepôt situé au nord de Chicago, Sarah Potempa, coiffeuse de célébrités et PDG de l’appareil à boucler Beachwaver, capte l’attention de milliers de spectateurs pendant des heures en vendant ses produits lors de lives sur TikTok.

Ce phénomène de shopping en direct, largement popularisé en Chine ces dix dernières années, gagne du terrain aux États-Unis grâce au géant des réseaux sociaux TikTok et à la plateforme de commerce en direct Whatnot, qui vient d’atteindre une valorisation de 20 milliards de dollars.

Lors d’un livestream fin juillet, Beachwaver a réalisé environ 8 000 dollars de ventes au cours des quatre premières heures. Lors de cet événement, elle a mis aux enchères des fers à friser en édition limitée, tout en ayant son fils adolescent comme DJ, et elle a promis de raser la tête de son beau-frère en direct si les commandes atteignaient 500.

C’était l’un des nombreux shows en direct que Beachwaver organise chaque année. Environ un quart de ses ventes de 1 million de dollars sur TikTok Shop en 2026 provient de ces livestreams, où la société produit ses propres émissions de vente et collabore avec des créateurs affiliés sur l’application populaire.

À l’instar de l’engouement pour QVC dans les décennies passées, le shopping en direct permet aux consommateurs d’interagir avec des animateurs qui vendent des produits en temps réel.

Actuellement, QVC est actif sur TikTok pendant plus de 200 heures par semaine, sur sept chaînes, alors qu’il met l’accent sur le numérique après avoir récemment émergé de la faillite.

“QVC est un excellent exemple d’un détaillant établi qui semblait autrefois être un concurrent de TikTok Shop. Cependant, il s’avère qu’ils sont devenus un marchand très efficace”, a déclaré Patrick Nommensen, président des initiatives stratégiques pour TikTok Shop en Amérique.

Beachwaver a été lancé sur QVC, mais TikTok et Whatnot redéfinissent les règles du jeu.

“Sur une plateforme numérique, il est important de rester plus longtemps en direct, car vous contrôlez davantage vos revenus”, a ajouté Potempa.

Le secteur du shopping en direct aux États-Unis devrait atteindre près de 20 milliards de dollars de ventes d’ici 2026, une hausse d’environ 35 % par rapport à l’année précédente. Cependant, cela demeure loin de la croissance rapide enregistrée en Chine.

Alibaba a lancé Taobao Live en Chine en 2016, et en seulement cinq ans, le marché a franchi la barre des 50 milliards de dollars, avec des prévisions d’atteindre 1,1 trillion de dollars en 2026, selon les estimations d’eMarketer.

Le shopping en direct est de plus en plus intégré dans les “super applications” chinoises, utilisées par des millions d’utilisateurs et combinant des fonctionnalités telles que les réseaux sociaux et la messagerie dans le cas de WeChat.

“Les consommateurs chinois aiment toujours les magasins, mais ils utilisent la diffusion en direct comme un moyen d’engagement et d’inspiration”, a commenté Neil Saunders, directeur général de Globaldata. “Aux États-Unis, nous nous fions principalement aux magasins pour remplir ce rôle, mais cela évolue maintenant avec les jeunes consommateurs qui se tournent davantage vers le commerce en direct.”

TikTok Shop, lancé en 2023, a vu ses ventes de shopping en direct plus que doubler au premier semestre de 2026 par rapport à 2025. Le nombre de sessions de shopping en direct a augmenté de plus de 60 %, et les heures de diffusion en direct ont crû de plus de 80 % pendant la même période.

Fondée en 2019, Whatnot a bâti son audience sur les nouveautés et les objets de collection, doublant sa valorisation depuis octobre dernier. Elle a été classée au 8ème rang du CNBC Disruptor 50, une liste des entreprises financées par des capital-risqueurs les plus prometteuses.

Whatnot se présente comme la plus grande plateforme de shopping en direct aux États-Unis, bien qu’elle n’ait pas divulgué ses chiffres de vente nationaux. En 2025, la majorité des 8 milliards de dollars de ventes mondiales rapportés provenaient des États-Unis.

“Il est possible d’avoir de 5 000 à 10 000 personnes regardant votre show sur Whatnot ou TikTok en même temps”, a déclaré Eric Pagan, qui vend pour des marques sur les deux plateformes. “J’ai fait une émission sur TikTok ce week-end qui a généré des chiffres à six chiffres. Ce que les marques ne réalisent pas encore, c’est que cela existe.”

Whatnot se concentre principalement sur les enchères, où les spectateurs peuvent enchérir sur des produits en temps réel. TikTok a lancé des enchères en direct en janvier dernier.

“Il semble que le shopping en direct devienne de plus en plus mainstream”, a ajouté Armand Wilson, directeur commercial de Whatnot. “Au début, c’était principalement des objets de collection ; maintenant, tout le monde peut télécharger Whatnot et trouver quelque chose qui lui convient.”

Des places de marché en ligne établies comme Amazon, Walmart et eBay disposent également de plateformes pour que les vendeurs y organisent des sessions de shopping en direct. Toutefois, ces plateformes ne sont pas aussi axées sur la vidéo que les réseaux sociaux.

Les entreprises n’ont pas fourni de commentaires sur leurs activités de shopping en direct, bien qu’un représentant d’eBay Live ait décrit ce service comme rendant le shopping “plus humain”.

Mark Yuan, ancien responsable des affaires de développement pour le shopping en direct d’eBay, a souligné que les plateformes traditionnelles bénéficient d’une confiance consommateur acquise au fil des années.

Les nouveaux entrants réussissent là où ils créent des espaces pour des consommateurs partageant les mêmes intérêts. Whatnot, particulièrement plébiscité pour les objets de collection, met l’accent sur la communauté et a rencontré du succès dans des niches comme les figurines Funko Pop et les cartes Pokémon.

D’un autre côté, des analystes tels que Marshal Cohen estiment que le shopping en direct comble le fossé entre le e-commerce et le commerce traditionnel, offrant une dimension interactive aux achats en ligne.