TikTok : moteur de croissance pour les startups – Entretien avec Liv Sandberg, Directrice Générale des Solutions Business Globales chez TikTok CE & Nordiques

Il est aujourd’hui presque impossible de trouver quelqu’un qui ne connaisse pas TikTok. Même si vous n’utilisez pas la plateforme (encore), celle-ci a évolué bien au-delà de sa réputation d’application dédiée aux danses virales et au divertissement. Actuellement, elle joue un rôle central dans la manière dont les gens découvrent des produits, s’engagent avec des communautés et interagissent avec des marques. Pour les startups, en particulier, TikTok est devenu un moteur de croissance puissant, offrant visibilité, pertinence culturelle et impact scalable, souvent sans nécessiter des budgets énormes.

Pour les amateurs de données, TikTok a été fondé en 2016 en Chine sous le nom de Douyin, tandis que sa version internationale a vu le jour en 2017. Le véritable tournant en Europe s’est produit en 2018 suite à la fusion avec Musical.ly, une application de réseaux sociaux permettant de créer et partager des vidéos de playback courtes, principalement sur des chansons populaires. ByteDance a acquis Musical.ly en 2017 pour environ 1 milliard de dollars, ce qui a permis à TikTok d’accéder à un public bien plus large. En 2019, TikTok faisait déjà partie des applications les plus téléchargées au monde, et en 2020, sa popularité a explosé pendant les confinements liés à la COVID-19, lui permettant de se solidifier en tant que phénomène culturel de masse.

Lors de l’événement TechBBQ 2025, j’ai eu l’opportunité d’interviewer Liv Sandberg, Directrice Générale des Solutions Commerciales Mondiales pour TikTok CE & Nordiques. Forte d’une expérience significative en tant qu’ancienne PDG de Starcom et Directrice des agences chez Facebook, elle a partagé son expertise sur plusieurs thématiques clés : TikTok pour les startups, comment faire fonctionner un budget limité, la stratégie de contenu pour les jeunes entreprises, ainsi que les communautés et la découverte. Nous avons également dressé un panorama de futures success stories sur la plateforme.

TikTok est rapidement passé d’une simple application de divertissement à une plateforme où les produits, marques, et même mouvements sont découverts. À quel point TikTok est devenu crucial pour les startups en Europe ? Avez-vous des chiffres sur le comportement des utilisateurs ou l’adoption par les entreprises qui démontrent sa pertinence en tant qu’outil de croissance ?

TikTok s’est transformé en un puissant moteur de découverte, où les utilisateurs interagissent activement avec de nouveaux produits, marques et communautés. En Europe, plus de 169 millions de personnes se connectent chaque mois, y consacrant en moyenne 90 minutes par jour. Ce niveau d’attention offre aux startups une occasion unique de s’intégrer dans la culture quotidienne, et non pas uniquement dans des espaces publicitaires. Plus de 70 % des PME européennes utilisant TikTok affirment qu’elles ont pu atteindre des audiences qu’elles n’auraient pas pu trouver autrement, illustrant ainsi la valeur de la plateforme comme moteur de croissance.

Si j’étais un fondateur de startup, je pourrais investir mon budget marketing (parfois limité) sur d’autres plateformes. Pourquoi devrais-je donner la priorité à TikTok, tant d’un point de vue contenu que commercial ?

TikTok abaisse les barrières à la croissance, car vous n’avez pas besoin d’un budget conséquent ou d’une base de followers établie pour créer un impact. Un seul contenu authentique et pertinent peut atteindre des millions de personnes. Les utilisateurs arrivent sur TikTok avec un esprit ouvert, prêts à découvrir, ce qui en fait une option économique pour la notoriété et la conversion. De plus, avec des outils créatifs qui simplifient la production, la plateforme permet aux startups d’obtenir des résultats qui nécessiteraient généralement des investissements beaucoup plus importants.

Pour une startup avec 1 000 euros à dépenser, quels résultats pourrais-je attendre de manière réaliste ?

Le succès sur TikTok dépend vraiment de divers facteurs : l’industrie dans laquelle vous êtes, votre niveau de notoriété de marque, et le produit ou service proposé. Ce que nous avons observé, c’est que de nombreuses nouvelles entreprises ont réussi grâce à leur pertinence et leur connexion avec la culture populaire, plutôt que grâce à des budgets conséquents.

De nombreuses startups fonctionnent avec des ressources limitées. Quel est le minimum d’investissement qui a généré des résultats significatifs sur TikTok ? Y a-t-il des repères concernant le CPC ou les taux d’engagement que les fondateurs devraient connaître ?

J’ai vu des startups réaliser un impact avec des budgets très modestes. L’engagement sur TikTok dépasse régulièrement les références de l’industrie, ce qui signifie qu’un investissement limité peut être efficace. Bien que les CPM et CPC varient selon le marché, l’efficacité demeure forte. L’essentiel est d’avoir une idée claire et créative qui résonne avec le bon public.

En raison des incroyables success stories que nous voyons chaque jour sur TikTok, quel est le point de basculement pour investir dans TikTok Ads au lieu de compter uniquement sur la portée organique ? Avez-vous des données sur le ROI ou l’augmentation moyenne lorsque les deux approches sont combinées ?

Le point de basculement apparaît lorsque vous avez identifié du contenu qui fonctionne bien de manière organique et que vous souhaitez l’amplifier. Les publicités sur TikTok fonctionnent mieux comme un moyen d’amplification, transformant des formats éprouvés en croissance systématique. Le meilleur ROI provient de la combinaison des deux stratégies : organique pour les tests et payant pour l’accélération, ce qui génère souvent un bien meilleur reach et des taux de conversion que si l’on s’appuie uniquement sur une seule approche.

Si une startup n’a le temps de créer que quelques vidéos par semaine, quel type de contenu devrait-elle prioriser ? Existe-t-il un cadre pratique qui fonctionne ? Une clé du succès sur TikTok ?

Un mix de contenu équilibré est la meilleure approche : formats tendance pour capter la dynamique culturelle, storytelling de marque pour établir des connexions, et démonstrations de produits pour éduquer et convertir. Produire trois à quatre vidéos par semaine en suivant ces axes peut établir une certaine régularité. Ce qui compte le plus, c’est la clarté du message et sa pertinence pour le public cible. Le contenu qui s’intègre à la culture fonctionne toujours mieux que celui qui semble être une publicité.

TikTok est souvent qualifié de nouveau moteur de recherche. Comment les startups peuvent-elles tirer parti des communautés de niche et des tendances pour créer non seulement de la visibilité, mais aussi de véritables conversions ?

TikTok est fondé sur des communautés d’intérêt, allant du fitness à l’alimentation en passant par la finance. Les startups réussissent en apportant une valeur authentique à ces conversations, que ce soit en résolvant des problèmes, en offrant des conseils, ou en divertissant. L’optimisation des hashtags et des légendes garantit la visibilité via la recherche, un point d’entrée de plus en plus important. Les conversions surviennent lorsque les utilisateurs perçoivent la marque comme un participant authentique dans la communauté.

Concernant TikTok en tant que moteur de recherche : les outils d’IA comme ChatGPT ont-ils influencé sa croissance ? Personnellement, j’avais l’habitude de me fier à TikTok comme moteur de recherche, mais j’ai réalisé que depuis que j’utilise ChatGPT, je m’y tourne moins souvent. Cela m’a fait réfléchir à un article que j’ai écrit sur la transition que nous vivons tous, du SEO au AEO. TikTok travaille-t-il déjà sur cette transition ? En a-t-il été affecté, ou les chiffres ont-ils évolué ?

L’IA a changé notre façon de chercher, mais la force de TikTok réside dans la découverte culturelle et sociale. Les utilisateurs ne viennent pas seulement pour des réponses – ils viennent pour voir les produits en action, entendre des opinions authentiques et se connecter avec des communautés. Nous évoluons également avec de nouveaux outils tels que Manage Topics et Smart Keyword Filters, qui offrent plus de contrôle sur la découverte. TikTok continue de croître en tant que plateforme de découverte, se complétant plutôt que de rivaliser avec des outils basés sur l’IA.

Pouvez-vous partager des exemples de startups européennes qui ont réussi à faire évoluer leur marque grâce à TikTok ? Que faisaient-elles correctement, et quelles leçons d’autres peuvent-elles en tirer ?

Planet Nusa au Danemark a réussi à construire une forte fidélité en s’engageant directement avec des communautés de fitness. Ditur a évolué en répondant à chaque commentaire et en transformant les conversations en contenu, créant ainsi un cycle vertueux d’engagement. Au Royaume-Uni, Little Moons est passé d’une marque de mochi ice cream de niche à un succès dans les supermarchés après être devenu viral sur TikTok. Leur point commun réside dans l’authenticité, la rapidité d’exécution et la croissance centrée sur la communauté.

En perspective, quels nouveaux outils, formats publicitaires ou changements de comportement sur TikTok les startups devraient-elles anticiper dans les 12 à 24 mois à venir ?

TikTok devient une partie encore plus forte du parcours consommateur en tant que plateforme de recherche et de découverte. Les startups devraient se préparer à tirer parti de nouveaux outils créatifs tels que Symphony Creative Studio et Smart+, qui abaissent la barrière pour produire du contenu efficace à grande échelle. La confiance et la sécurité resteront une priorité, avec des initiatives telles que notre partenariat de vérification des faits avec Reuters dans les pays nordiques. Le changement majeur est que TikTok se positionne non seulement comme un réseau social, mais comme un moteur de croissance pour les entreprises de toutes tailles.