13 novembre 202545
Le 29 octobre, TikTok a annoncé lors du « Sommet des applications d’Asie du Sud-Est 2025 » que son nombre d’utilisateurs dans cette région a dépassé 460 millions, confirmant ainsi sa place parmi les plateformes numériques les plus influentes. Parmi ces utilisateurs, l’Indonésie compte plus de 160 millions, suivie par le Vietnam avec environ 70 millions et la Thaïlande avec près de 50 millions. Les autres utilisateurs se répartissent principalement entre la Malaisie, les Philippines et Singapour.
Concernant le commerce électronique, le chiffre d’affaires brut (GMV) de TikTok Shop en Asie du Sud-Est a atteint 38,2 milliards de dollars, l’Indonésie représentant plus de 95 % de ce total. Bien que le montant moyen des commandes en Indonésie soit inférieur à celui des États-Unis, la fréquence des achats des utilisateurs contribue à la croissance continue du GMV.
L’efficacité des publicités y est également notable, avec un retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) s’élevant à 170 %, soit près du double des autres canaux publicitaires. TikTok prévoit d’étendre son « Programme de partenaires marketing » en ajoutant neuf nouvelles agences publicitaires en Asie du Sud-Est et en élargissant son partenariat à l’Australie, renforçant ainsi son service dans la région.
Points à retenir
- TikTok, avec 460 millions d’utilisateurs en Asie du Sud-Est, s’impose dans le secteur numérique.
- L’Indonésie est le marché le plus important de TikTok Shop, représentant 95 % du GMV régional.
- Le montant moyen des commandes en Indonésie est d’environ 5 dollars, bien en dessous des standards américains.
- Le ROAS en Asie du Sud-Est est de 170 %, soulignant l’efficacité publicitaire de TikTok.
- L’expansion des collaborations avec des agences locales et australiennes renforcera la présence de TikTok dans la région.
À la lumière de ces éléments, il est essentiel de réfléchir à l’avenir du marché numérique en Asie du Sud-Est. La montée en puissance de TikTok soulève des questions sur la durabilité de cette croissance, ainsi que sur l’impact potentiel sur les comportements d’achat et la dynamique des acteurs du commerce en ligne. Je me demande si cette tendance peut être maintenue et comment les autres plateformes réagiront face à cette concurrence croissante.