TikTok ne se contente plus de demander aux marques de réadapter leur contenu mobile pour les panneaux d’affichage ; elle crée désormais des œuvres publicitaires spécifiques. Cette transformation est au cœur de son partenariat privilégié avec Vistar Media, chargé d’adapter la créativité de TikTok à des formats adaptés aux écrans extérieurs.
« Lorsque les agences ou les marques réalisent des campagnes captivantes sur la plateforme, elles se déclinent souvent en format vertical. Nous avons besoin de partenaires solides pour reformater et réinventer ces publicités TikTok pour des écrans de toutes tailles », a déclaré Dan Page, responsable mondial des partenariats médias et licences de TikTok, en ajoutant que la plateforme ne s’associe qu’à une « poignée » de partenaires pour ses créations extérieures.
Plutôt qu’une simple version d’une pub TikTok adaptée à un grand écran, les marques collaborent avec le studio créatif interne de Vistar pour explorer de nouvelles façons de recréer leurs publicités en fonction de différents environnements, notamment des écrans horizontaux ou statiques, tout en intégrant des interactions des utilisateurs.
« L’équipe travaille avec les annonceurs pour tester des concepts inédits », a ajouté Lucy Markowitz, vice-présidente senior et directrice générale du marché américain chez Vistar. « Cette flexibilité va bien au-delà de simples exigences — que ce soit pour l’utilisation du logo, l’ajout de bordures ou l’incorporation d’interactions comme les likes et les commentaires pour rendre la création plus attrayante. »
Cependant, cette flexibilité créative doit respecter les contrôles stricts de TikTok concernant l’utilisation de ses actifs de marque en dehors de la plateforme. « Grâce à une collaboration interne, nous avons obtenu l’approbation pour que cela soit l’un des rares endroits où la marque TikTok peut apparaître aux côtés d’une autre marque, principalement pour rendre hommage au créateur », a précisé Page. « Tout ce qui est diffusé est approuvé et conforme aux normes de marque. »
Pour bénéficier de cette offre, les annonceurs de TikTok doivent déjà avoir une campagne active sur l’application, car cela repose sur l’extension d’une initiative existante. Markowitz a précisé qu’il faut répondre à un « seuil minimum » pour être considéré, bien qu’elle n’ait pas révélé les critères exacts.
Aucune des deux entreprises n’a partagé de détails concernant la répartition des revenus générés par ces publicités, mais l’offre reste pour l’instant un service géré. « C’est un service géré à cause des éléments créatifs, car la plupart des panneaux d’affichage sont muets, alors que sur la plateforme, nous avons de l’audio. Nous voulons offrir un niveau de service à cela », a expliqué Page. « Nous explorons toujours différentes manières d’évoluer, et il pourrait y avoir des solutions automatisées permettant aux comptes de service autonome de faire activementactiver ces écrans à tout moment. »
Markowitz a indiqué que la performance des campagnes peut être suivie grâce aux fournisseurs de mesures standards de la publicité extérieure numérique, tandis que TikTok fournira également des études sur l’impact de la marque et des métriques de performance sur la plateforme.
Ce partenariat représente la dernière avancée du programme « hors de l’interface » de TikTok, lancé en 2023. Depuis, la plateforme a collaboré avec plusieurs partenaires, tels qu’Adomni, Screenvision, Vevo et Loop TV, touchant des cinémas, des panneaux d’affichage et des réseaux d’écrans numériques, tout en maintenant l’exécution limitée à une « poignée » de partenaires, selon Page.
Le partenariat entre TikTok et Vistar Media a été instauré fin 2024, une période marquée par une incertitude persistante quant au statut de la plateforme aux États-Unis, poussant certains annonceurs à adopter une approche plus prudente envers leurs dépenses jusqu’à ce qu’un avenir plus certain soit assuré. La plateforme a passé l’année 2025 à défendre sa position pour rester dans le pays, alors que le président Trump avait délivré quatre extensions pour garantir l’accord avec la Chine, qui a finalement pris fin en janvier.
Points à retenir
- TikTok se concentre sur la création de contenu adapté à des formats extérieurs avec des partenaires tels que Vistar Media.
- Les publicités sont adaptées pour refléter l’interaction des utilisateurs, rendant les campagnes plus engageantes.
- Les marques doivent déjà avoir une campagne active sur TikTok pour bénéficier du service.
- Les critères de performance sont mesurables grâce à des outils standard de publicité extérieure numérique.
- Ce partenariat évoque une tendance croissante vers des solutions publicitaires innovantes adaptées à divers formats.
Cette évolution du partenariat entre TikTok et Vistar Media pourrait transformer la manière dont les marques interagissent avec leur audience, notamment en intégrant davantage d’expériences engageantes. J’invite chacun à réfléchir sur comment cette nouvelle approche pourrait influencer notre façon de consommer la publicité et de se connecter avec les marques à l’avenir.