Le 8 novembre, un article publié par Wired a révélé que, malgré un environnement réglementaire difficile, le secteur du commerce électronique de TikTok continue d’afficher une croissance impressionnante à l’échelle mondiale. D’ici le troisième trimestre 2025, les ventes mondiales de TikTok Shop pourraient atteindre 19 milliards de dollars, un montant proche de celui d’eBay qui est estimé à 20,1 milliards de dollars.
D’après les estimations d’une société d’analyse de données, TikTok Shop devrait totaliser 19 milliards de dollars de ventes de produits entre juillet et septembre 2025, ce qui équivaut à environ 1 353,54 milliards de yuans au taux de change actuel. Ce chiffre rivalise avec les ventes d’eBay pendant la même période.
Les États-Unis se révèlent être le plus grand marché de TikTok, générant entre 4 et 4,5 milliards de dollars, marquant une augmentation d’environ 125 % par rapport au deuxième trimestre. Il est important de noter que TikTok Shop a seulement été lancé aux États-Unis en septembre 2023, tandis qu’eBay est opérationnel depuis près de 30 ans, ce qui rend cette croissance particulièrement marquante.
Wired affirme que TikTok Shop réussit à se démarquer sur le marché américain saturé grâce à son format de courtes vidéos, qui privilégie la démonstration plutôt que la simple narration. Les créateurs utilisent des vidéos pour montrer comment porter des vêtements ou utiliser des produits ménagers, avec un lien d’achat directement accessible, ce qui crée un parcours d’achat fluide pour les consommateurs.
Cette approche permet aux consommateurs de voir des utilisateurs réels tester les produits, évitant ainsi le long processus de filtrage des commentaires textuels habituel sur les sites de commerce en ligne. Ce type d’expérience directe suscite davantage l’envie d’achat, car il illustre concrètement les effets des produits dans des situations réelles.
Cependant, alors que les vidéos courtes connaissent un grand succès, le modèle de commerce électronique par live streaming qui cartonne en Chine ne trouve pas son public aux États-Unis. Selon les données de l’industrie, environ 80 % des utilisateurs de TikTok aux États-Unis se concentrent essentiellement sur du contenu de divertissement. Parmi les 20 % restants consacrés aux achats, seulement 10 % concernent le live streaming, ce qui représente à peine 2 % du trafic total sur TikTok aux États-Unis.
En Chine, cette dynamique est très différente, puisque le live streaming constitue près de 50 % du trafic sur Douyin, la version chinoise de TikTok.
Wired avance que le modèle de live streaming ne trouve pas sa place aux États-Unis en raison de différences culturelles et de contenu. Contrairement aux spectacles variés mêlant comédie, performance et effet de stars que l’on trouve sur Douyin, les contenus de live streaming sur TikTok aux États-Unis manquent d’originalité et ressemblent davantage à une version mobile des téléachats traditionnels.
De plus, de nombreuses séances de live streaming sont animées par des marques chinoises dont le contenu peine à franchir les barrières linguistiques et culturelles pour séduire les consommateurs américains. Cela pousse les utilisateurs à ressentir un décalage lors des visions, leur donnant l’impression de naviguer dans un marché en ligne de produits chinois, où il est difficile de se sentir concerné.
À l’inverse, TikTok Shop a réussi à s’implanter dans les marchés d’Asie du Sud-Est, tels que la Thaïlande et l’Indonésie, où le commerce électronique par live streaming s’épanouit grâce à la culture locale qui lie le shopping au divertissement et à une consommation mobile prioritaire.
Les comportements d’achat dans cette région sont plus comparables à ceux de la Chine, et la concurrence avec de grands acteurs comme Amazon y est beaucoup moins forte. Bien qu’affrontant des défis sur le marché américain, TikTok considère le live streaming comme un investissement à long terme, espérant qu’avec l’augmentation du nombre d’utilisateurs sur la plateforme, cette modeste part de 2 % pourra se transformer en une source de revenus fiable.
Points à retenir
- Le secteur du commerce électronique de TikTok continue de croître rapidement, particulièrement aux États-Unis.
- Le format de courtes vidéos permet une expérience d’achat plus engageante et instantanée.
- Le live streaming, bien qu’efficace en Chine, a du mal à séduire le public américain.
- L’implantation de TikTok en Asie du Sud-Est démontre l’adaptabilité de la plateforme sur des marchés culturellement distincts.
- La stratégie de TikTok ne se limite pas à la vente, mais s’inscrit dans une vision à long terme.
En fin de compte, ces dynamiques mettent en lumière non seulement les défis que rencontre TikTok dans un environnement américain, mais aussi les opportunités qui se présentent dans d’autres régions. Cela suscite une interrogation sur l’avenir du commerce électronique à l’ère numérique. Pouvons-nous envisager une transformation des habitudes de consommation ou un rapprochement culturel qui pourrait influencer cette tendance, et comment les grandes plateformes doivent-elles se préparer à ces évolutions ?