Agences médias : L’avenir de la pub gaming en 2025

Photo par Kelly Sikkema sur Unsplash.

De plus en plus de marques envisage l’utilisation de la publicité intégrée aux jeux vidéo, un marché qui devrait atteindre près de 200 milliards AUD cette année, comme une destination budgétaire.

Lors d’un événement organisé par la plateforme de publicité dans les jeux iion pour célébrer les avancées réalisées en 2024, AdNews a échangé avec les participants sur les opportunités pour 2025 et sur le rôle que pourront jouer les marques, agences ou plateformes dans l’augmentation de l’adoption de ce secteur.

Le responsable des médias numériques chez Menulog, Benjamin Malfatti, a souligné que le jeu vidéo sur le cloud offrira une formidable opportunité pour la publicité dans les jeux en 2025, rendant les jeux AAA (développés par les plus grands studios) plus accessibles aux joueurs occasionnels.

“Par exemple, Xbox s’intègre désormais dans de nouveaux moniteurs Samsung et des téléviseurs intelligents, permettant aux consommateurs d’accéder à une vaste bibliothèque de jeux gratuits grâce à Xbox Game Pass, sans avoir à payer le coût de la console,” a-t-il précisé.

“Cela peut offrir des moyens innovants de présenter des publicités qui sont moins intrusives et plus contextuelles dans l’expérience de jeu.”

Dylan Dharmadasa, directeur produit chez GroupM Nexus, a expliqué que bien que le Media Forecast This Year Next Year pour 2025 suggère qu’il y a plus de 100 milliards de dollars de revenus mondiaux pour les principaux éditeurs et distributeurs de jeux, les estimations de GroupM indiquent qu’environ 6,5 % de ces revenus proviennent de la publicité dans les jeux.

“C’est sans conteste la plus grande opportunité pour les éditeurs de jeux de rechercher de nouvelles sources de revenus et d’atteindre de nouveaux publics diversifiés,” a-t-il ajouté.

À l’échelle mondiale, le chiffre d’affaires du marché des jeux vidéo a atteint 196 milliards USD en 2023, dépassant largement les revenus combinés de la vidéo à la demande (114 milliards), de la musique en streaming (38 milliards) et des recettes des salles de cinéma (34 milliards), selon l’enquête Gamer de Bain 2024.

Sur le plan local, l’industrie du jeu vidéo en Australie a généré 345,5 millions de dollars de revenus lors de l’exercice 23, marquant une augmentation de 21 % par rapport à l’année précédente, selon la huitième enquête annuelle auprès des développeurs de jeux australiens (AGDS).

Costa Panagos, responsable des ventes numériques chez Scroll Media, a déclaré que le plus grand potentiel réside à l’intersection des technologies émergentes, des comportements consommateurs en évolution et des lacunes stratégiques sur le marché.

“Les plus grandes opportunités se trouvent probablement non seulement dans la publicité intégrée aux jeux, les expériences immersives et la ludification des marques non liées aux jeux, mais également dans la poursuite de la croissance des jeux sur mobile,” a-t-il commenté.

“Nous observons que les jeux mobiles continuent de dominer le marché australien en termes de nombres de joueurs, et à mesure que nous continuons à éduquer les marques et les agences, l’intérêt augmente – par exemple, Macquarie Uni s’intéresse désormais au marché des jeux vidéo.

“Avec peu de barrières à l’entrée et des niveaux d’engagement élevés à travers tous les segments démographiques, je suis convaincu que 2025 s’annonce énorme dans le domaine du jeu.”

Georgia Brammer de Flashtalking by Mediaocean a soutenu que la clé du succès des marques dans le secteur des jeux sera de rapprocher les médias et la créativité pour cette année.

“Avec des données si riches et précieuses à portée de main via les jeux, il est essentiel que les marques en tirent parti avec les bons messages,” a-t-elle déclaré.

“Selon McKinsey, 71 % des consommateurs s’attendent désormais à ce que les marques proposent des expériences personnalisées. Étant donné la diversité des publics et des moments d’interaction dans le domaine du jeu, il est crucial que les marketers s’associent à des solutions interopérables, transversales et évolutives pour libérer le véritable potentiel de la publicité dans les jeux.”

Yasmin Sanders, directrice de Samba TV Australia, a ajouté que alors que les audiences se dispersent sur différentes plateformes, le jeu vidéo offre aux annonceurs un environnement à forte attention et immersif pour établir des connexions significatives avec des publics difficiles à atteindre, en faisant de ce secteur un canal essentiel pour s’engager avec ces audiences.

“L’opportunité clé est de positionner le jeu vidéo comme une stratégie toujours active, démontrant une portée incrémentale, un retour sur investissement et atteignant des publics diversifiés, ce qui fait du jeu un moyen en pleine croissance pour une part des budgets publicitaires,” a-t-elle expliqué.

Selon le rapport de l’IAB 2023 sur l’état de la publicité dans les jeux, qui a interrogé 100 décideurs publicitaires travaillant dans des agences et des marques en Australie, 25 % ont signalé une utilisation régulière de la publicité dans les jeux, tandis que 68 % ont déclaré l’avoir utilisée en 2023.

Plus de la moitié (52 %) ont déclaré avoir augmenté leur activité publicitaire dans les jeux au cours de l’année passée, et 72 % envisagent d’accroître cette activité en 2024.

L’adoption de la publicité dans les jeux n’est pas uniquement la responsabilité d’une plateforme ou d’une marque en particulier – il s’agit d’un système collaboratif impliquant à la fois les annonceurs et les agences travaillant ensemble pour accroître les investissements dans un domaine longtemps considéré comme sous-exploité par rapport aux bénéfices possibles pour les acteurs concernés.

Sanders a exprimé sa conviction que les marques adopteront le jeu vidéo comme un canal à forte attention, toujours actif, et que les agences aideront à guider les stratégies d’intégration du jeu dans des plans de médias plus larges.

“La collaboration [entre les marques, les plateformes et les agences] garantira que la publicité dans les jeux gagne en adoption générale et atteigne des résultats mesurables pour les marques en 2025,” a-t-elle affirmé.

Brammer a ajouté qu’avec toute technologie émergente, les plateformes jouent un rôle essentiel dans l’éducation, en brisant les idées reçues sur ce que sont les publics typiques des jeux.

“En retour, nous avons besoin d’investissements et d’un accent mis sur l’expérimentation et l’évolutivité de la part des marques et des agences ; l’investissement des consommateurs dans les jeux le mandate,” a-t-elle conclu.

Un exemple de cela est venu l’année dernière de Roblox, qui a lancé la publicité vidéo sur sa plateforme de jeu en ligne après six mois de tests bêta avec dentsu, Hearts & Science d’Omnicom et Warner Bros. Pictures.

Bien que les publicités vidéo sur Roblox, au moment de leur lancement, n’étaient pas cliquables, les annonceurs pouvaient utiliser le contenu publicitaire pour partager des méthodes de contact ou pour faire connaître leurs entités commerciales, produits ou services.

Les publicités vidéo bénéficient également de contrôles et de fonctionnalités élargis, comme le ciblage par genre, la pertinence de la marque et un estimateur d’audience.

Concernant Menulog, Malfatti a affirmé que les plateformes joueront le rôle le plus crucial dans l’expansion de la publicité dans les jeux en 2025.

“Elles disposent de la technologie, des analyses de données et d’une base d’utilisateurs, ce qui les positionne de manière unique pour offrir des solutions publicitaires ciblées et efficaces,” a-t-il déclaré à AdNews.

Dharmadasa a mentionné qu’en raison de l’évolution significative des grandes plateformes de jeux, l’expérience consommateur change plus que jamais, offrant des opportunités aux agences et aux marques de s’investir et d’innover.

“Des acteurs comme Xbox et Netflix proposent désormais des expériences de jeux sans console, rendant le jeu accessible à un plus large éventail de consommateurs,” a-t-il dit.

“Associé à une bonne maîtrise des fondamentaux, les avancées dans la diffusion de publicités et la maturité de l’achat programmatique dans le domaine du jeu seront des facteurs essentiels à la croissance publicitaire du secteur.”