Le service de streaming Netflix doit repenser son scénario pour les marchés boursiers. Pourquoi cette nouvelle histoire devrait également être séduisante.
Joyce Gomora, une influenceuse glamour, femme d’affaires accomplie, épouse et mère, semble mener une vie parfaite. Pourtant, derrière cette façade se cachent des vérités difficiles. Cette série dramatique sud-africaine, tirée d’un roman de l’auteure zimbabwéenne Sue Nyathi, connaît un succès inattendu sur la plateforme de streaming.
« The Polygamist » incarne un pilier essentiel de la stratégie à long terme de Netflix. Pour progresser à l’international et se démarquer de la concurrence hollywoodienne, Netflix mise de plus en plus sur des contenus locaux. Il y a dix ans, les séries et films en langues autres que l’anglais représentaient moins de 10 % des visionnages sur Netflix, tandis qu’aujourd’hui, ils en représentent plus d’un tiers. Certaines productions régionales deviennent même des succès mondiaux.
La série sud-coréenne « Squid Game » en est un exemple frappant, atteignant le sommet des classements dans plus de 90 pays. Bien que « The Polygamist » n’y soit pas encore parvenu, elle suscite un intérêt notable. Depuis sa première diffusion en juin, la série a intégré le top 10 dans 62 pays, y compris aux États-Unis, au Brésil et en Allemagne. Les thèmes universels de l’amour, de la trahison et des drames portent un fort potentiel de discussion sur les réseaux sociaux.
La popularité de Netflix se confirme avec plus de 97 milliards d’heures de visionnage — soit plus de 11 millions d’années — réparties parmi 330 millions d’abonnés, ce qui équivaut à plus de 1,5 heure quotidienne par abonnement.
Des revenus additionnels en hausse, mais…
La montée des heures de visionnage, notamment grâce aux publicités insérées dans de nombreux abonnements, entraîne une augmentation des revenus supplémentaires. Cependant, les récentes fluctuations du marché boursier n’ont pas été du goût des investisseurs. Après un pic à 113 euros l’été dernier, l’action est tombée à moins de 60 euros. Les résultats financiers décevants sont une partie du problème, mais la grande inquiétude demeure : Netflix est-elle proche de son apogée ? Un titre de croissance qui ne croît plus est souvent synonyme de mauvais placements. Les heures de visionnage n’ont crû que de 2 % par rapport à l’année précédente, et Netflix prévoit une croissance de 11 % pour le trimestre à venir.
Parallèlement, la concurrence devient plus féroce. Des acteurs comme Disney, qui avaient tardé à s’investir dans le streaming, sont désormais présents. Le fait que Netflix cesse de publier son nombre d’abonnés et qu’il ne fournisse plus des données détaillées qu’une fois par an suscite des doutes. Sa tentative de rachat du groupe Paramount, désormais abandonnée, a également été perçue comme un signe de faiblesse.”
Un nouveau scénario
Comment Netflix pourrait-elle reprendre le contrôle de son récit ? Un catalogue attrayant de films et de séries constitue toujours la clé du succès. « House of Cards » et « Stranger Things » ont été des tremplins majeurs pour la plateforme, bien qu’ils relèvent du registre classique d’Hollywood. « The Polygamist », quant à elle, représente non seulement un succès international, mais aussi un marché en plein essor pour Netflix, l’Afrique, qui est encore considérée comme une niche.
Alors que la croissance du nombre d’abonnés était longtemps une mesure clé, Netflix annonce qu’elle va changer de perspective. Gregory Peters, co-directeur général, souligne qu’il n’existe pas de lien direct entre les heures regardées et les revenus, car toutes les heures de visionnage n’ont pas la même valeur.
Par exemple, les diffusions en direct attirent moins de visionnages que les films ou séries, mais génèrent un afflux de nouveaux abonnés. Netflix prévoit que 5 % de ses dépenses pour le contenu seront alloués aux événements en direct, même s’ils ne représentent qu’environ 1 % des heures regardées.
Poursuite du potentiel de croissance
Malgré un nombre d’abonnés élevé, Spencer Neumann, le directeur financier, estime qu’il reste un potentiel de croissance dans son cœur de métier : « Nous avons touché moins de 45 % des foyers à l’échelle mondiale qui pourraient accéder à notre service. » Netflix ne représente qu’environ 5 % de l’ensemble de l’audience télévisuelle, ce qui illustre le potentiel encore présent.
Les nouvelles catégories de contenu, comme les podcasts vidéo, sont regardées plus souvent pendant la journée, surtout sur mobile, sans cannibaliser le cœur de l’activité. L’intelligence artificielle, un sujet brûlant dans le secteur, est présentée comme un outil pour les créateurs et non comme un substitut. Netflix a récemment acquis la société Interpositive fondée par Ben Affleck pour intégrer cette technologie dans ses processus de production, permettant ainsi d’optimiser le temps et les coûts.
En raison de cette transition vers un modèle plus stable et avec un accent sur la qualité des bénéfices, Netflix aspire à se positionner comme un fournisseur numérique incontournable dans la vie quotidienne de ses abonnés. Les prévisions s’établissent à environ 57 milliards de dollars de revenus pour l’année prochaine, avec un bénéfice opérationnel prévu de 19 milliards de dollars.
Points à retenir
- « The Polygamist » illustre la stratégie de contenu régional de Netflix.
- Netflix ajuste sa manière d’évaluer la performance de ses contenus.
- L’intelligence artificielle dans la production pourrait transformer l’industrie.
- La plateforme explore de nouvelles catégories de contenu, comme les événements en direct et les podcasts vidéo.
- Le potentiel de croissance reste élevé avec un faible taux de pénétration sur certains marchés.
En tant qu’observateur de l’industrie, je ne peux m’empêcher de m’interroger sur la manière dont notre consommation des médias évolue. Netflix, avec ses défis et ses innovations, se trouve à la croisée des chemins. Comment cette entreprise iconique saura-t-elle jongler entre sa mission d’apporter des histoires diversifiées et celle d’une rentabilité durable ? Le débat reste ouvert, et il est fascinant d’imaginer les prochaines étapes de ce voyage captivant.