La fonctionnalité d’Instant Checkout d’OpenAI transforme ChatGPT en une menace directe et immédiate pour le segment commercial le plus profitable d’Amazon. Avec 700 millions d’utilisateurs actifs par semaine générant environ 75,6 millions de conversations liées aux produits, ChatGPT émerge comme une véritable marketplace, avec près de 4 milliards de requêtes de produits annuelles, engendrant ainsi un chiffre d’affaires brut de plusieurs milliards presque du jour au lendemain.
Cependant, le volume des transactions masque une menace plus grande. En 2024, les vendeurs sur Amazon ont dépensé 56,2 milliards de dollars en publicité. L’adoption mondiale de ChatGPT offre aux vendeurs une opportunité que le géant du e-commerce a abandonnée depuis plusieurs années : la découverte organique de produits sans frais.
Les recherches d’OpenAI indiquent que 2,1 % des conversations sur ChatGPT concernent des produits achetables. En utilisant la méthodologie de l’étude, qui évalue environ cinq messages par conversation, et avec 18 milliards de messages échangés chaque semaine, cela correspond à 75,6 millions de discussions hebdomadaires sur les achats, soit 3,9 milliards de requêtes annuelles. Même avec des hypothèses de conversion modérées – en considérant que seulement 2 % des conversations sur les produits se traduisent par des achats à un prix moyen de 70 dollars – cela pourrait générer 5,5 milliards de dollars de chiffre d’affaires annuel, soit environ la moitié du marché mondial d’Etsy.
Pour s’assurer que l’offre soit à la hauteur de la demande, OpenAI a annoncé des intégrations avec Etsy et “plus d’un million de marchands Shopify à venir”, incluant des marques comme Glossier, Skims, Spanx, et Vuori. Cela représente des centaines de millions de produits instantanément disponibles pour la découverte. L’intégration avec Shopify fournit des prix en temps réel, des images et des variantes directement dans ChatGPT, rendant son catalogue de marchands accessible via des requêtes conversationnelles plutôt que par une correspondance de mots-clés. Pour les vendeurs, cela propose une mécanique de découverte fondamentalement différente, où les acheteurs peuvent préciser leurs besoins en plusieurs phrases, ajoutant un contexte que les recherches par mots-clés ne peuvent capturer.
Le timing de cette évolution amplifie la menace. Les revenus de la publicité d’Amazon ont atteint 9,36 % de son chiffre d’affaires total au deuxième trimestre 2025, leur part la plus élevée à ce jour, représentant ainsi leur segment le plus rentable. Ce modèle économique repose sur la rareté : un espace d’affichage limité pousse les vendeurs à payer pour obtenir de la visibilité. Le format conversationnel de ChatGPT modifie les règles du jeu. Contrairement à la recherche sur Amazon qui valorise l’optimisation des mots-clés, le shopping par chat permet des requêtes contextuelles. Un acheteur formulant des besoins spécifiques en plusieurs phrases peut faire émerger des produits de niche, inaccessibles par une recherche par mots-clés. Cela bénéficie à la fois aux acheteurs, qui trouvent des produits plus pertinents, et aux vendeurs, qui peuvent exposer leurs solutions uniques sans dépenses publicitaires – du moins pour le moment.
Il est également significatif qu’OpenAI bénéficie de l’entraînement de ses algorithmes publicitaires sur des milliards de conversations riches en préférences – un contexte que les recherches par mots-clés ne capturent jamais. Bien que la documentation de lancement concernant l’Instant Checkout mentionne une “petite redevance” comparable à celle des frais de référence d’Amazon lors de la finalisation d’une vente, les opportunités publicitaires pour OpenAI sont d’un potentiel économique bien plus pertinent.
L’impact immédiat sur le GMV sera modeste. Même avec un taux de conversion optimiste de 5 %, cela ne génère que 14,7 milliards de dollars annuels, comparé à un GMV tiers d’Amazon estimé par Marketplace Pulse à près de 600 milliards de dollars à l’échelle mondiale. Cependant, Amazon construit son marché tiers depuis 25 ans et son modèle publicitaire extrêmement rentable depuis plus de dix ans. À l’inverse, OpenAI devient un concurrent direct et une menace non négligeable presque du jour au lendemain.
Patrick Collison, PDG de Stripe, a déclaré en annonçant leur partenariat avec OpenAI : “Il est clair que les modalités d’achat sur Internet vont beaucoup changer.” Les 56,2 milliards de dollars dépensés par les vendeurs d’Amazon en publicité en 2024 ont financé un modèle où les marchands achètent leur placement. ChatGPT promet désormais de fournir l’alternative que le géant a exclue : la découverte organique à grande échelle.
Points à retenir
- OpenAI se positionne comme un concurrent d’Amazon, en proposant des alternatives à la publicité payante.
- Les statistiques sur les conversations ChatGPT révèlent un potentiel important pour la découverte de produits.
- Les intégrations avec des plateformes comme Shopify augmentent l’accessibilité des produits au sein de ChatGPT.
L’essor de ChatGPT suggère une redéfinition des dynamiques du commerce en ligne, où la découverte de produits pourrait devenir moins dépendante des mots-clés et des publicités payantes. Cela soulève des questions sur l’avenir du marché et la manière dont les utilisateurs interagiront avec les technologies d’achat, rendant la conversation autour de la concurrence entre ces géants du e-commerce plus pertinente que jamais.