Forte d’un résultat financier plus flatteur que prévu, Delta Air Lines mise gros sur l’intelligence artificielle pour optimiser ses marges, en ajustant les tarifs billet par billet selon ce que chaque passager est prêt à débourser.
Le président Glen Hauenstein a annoncé lors d’une réunion avec les investisseurs que d’ici la fin de l’année, 20 % des prix des billets seront déterminés individuellement grâce à l’IA. Actuellement, seulement 3 % des billets sont tarifés ainsi, un chiffre déjà trois fois supérieur à celui d’il y a neuf mois.
À terme, l’objectif est de supprimer totalement les prix fixes. « C’est une refonte complète de notre façon de fixer les tarifs, et ce sera la norme à l’avenir », a précisé Hauenstein lors de la Journée des investisseurs en novembre passé. « Le prix que vous verrez sera celui adapté à ce vol, à ce moment précis, uniquement pour vous. »
Il compare l’IA à « un super analyste » travaillant 24h/24 et 7j/7, capable de simuler en temps réel quelle devrait être la juste tarification.
Bien que ce déploiement s’inscrive sur plusieurs années, les premiers résultats affichent déjà une nette amélioration des revenus unitaires.
Cette stratégie repose sur un partenariat avec Fetcherr, une jeune entreprise israélienne déjà adoptée par des compagnies comme Azul, WestJet ou Virgin Atlantic. Selon Robby Nissan, cofondateur de Fetcherr, leurs ambitions dépassent le secteur aérien : « Une fois bien ancrés dans l’aviation, nous irons vers l’hôtellerie, la location de voitures, les croisières, et plus encore. »
« Hacker nos cerveaux »
Si Delta fait preuve d’une rare transparence sur ses usages de l’IA, d’autres compagnies ne tarderont pas à emboîter le pas. United Airlines utilise déjà l’IA générative pour prévenir ses clients en cas d’annulation, tandis qu’American Airlines s’en sert pour prédire les absences aux vols.
« La tarification personnalisée est un objectif vieux de 15 ans dans l’aérien », explique Gary Leff, expert du secteur, qui souligne que Delta est la première grande compagnie à en parler si ouvertement et à fournir des chiffres concrets.
Cependant, cette évolution suscite des inquiétudes en matière de vie privée. Justin Kloczko, analyste pour Consumer Watchdog, évoque une intrusion : « Ils essaient de pénétrer dans l’esprit des gens pour déterminer leur seuil de paiement. Autrement dit, ils hackent notre cerveau. »
Le sénateur Ruben Gallego qualifie cette pratique de « tarification prédatrice » et déclare : « Je ne les laisserai pas faire impunément. »
Delta assure ne tolérer aucune forme de discrimination. Un porte-parole indique que les tarifs sont publics, calculés sur des critères liés au voyage comme la réservation anticipée ou la classe, et que des garanties strictes sont en place pour respecter la législation.
La fin de la tarification « équitable »
Les compagnies aériennes ont toujours pratiqué des tarifs variables selon le canal de réservation ou la date d’achat. Il n’est pas neuf que les sites de voyage produisent des variations de prix selon le navigateur ou l’historique de navigation. Mais l’IA intensifie cette discrimination tarifaire et brouille les frontières légales.
« L’IA ne se contente pas d’optimiser les opérations commerciales, elle réinvente les règles du commerce et de l’expérience consommateur », estime Matt Britton, auteur de Generation AI. « Pour le client, l’ère de la tarification “juste” est terminée : le prix affiché est celui que l’algorithme juge acceptable pour vous, pas un tarif universel. »
La tarification différenciée n’est pas illégale en tant que telle, mais la loi fédérale interdit de fixer des prix en fonction du genre ou de l’origine ethnique, et certains critères comme le code postal peuvent avoir des effets discriminatoires. Sans transparence sur tous les tarifs, il serait difficile de vérifier si Delta applique des écarts injustifiés.
Enfin, l’impact de l’IA sur le consommateur reste incertain. À court terme, l’IA pourrait favoriser les promotions pour remplir les vols, mais à long terme, elle pourrait obliger les passagers à se rabattre sur un écosystème captif, où l’identification serait obligatoire pour bénéficier de certains avantages, comme un siège avec plus d’espace. Consumer Watchdog a constaté que ce système favorise les plus aisés et pénalise les clients les plus modestes, faute d’autres alternatives.
Points à retenir
- Delta Air Lines accélère l’utilisation de l’IA dans la fixation des prix des billets, avec un objectif de 20 % d’ici la fin de l’année.
- Cette stratégie repose sur un partenariat avec une start-up israélienne et vise à étendre son modèle à d’autres secteurs du voyage.
- L’intelligence artificielle agit comme un « super analyste » ajustant en temps réel les prix pour chaque passager, abandonnant la tarification statique traditionnelle.
- La transparence de Delta contraste avec la discrétion habituelle du secteur sur l’usage de l’IA dans les tarifs, suscitant à la fois admiration et inquiétude.
- Des voix critiques parlent d’une intrusion dans la vie privée et dénoncent une forme de manipulation psychologique qualifiée de « hacking des cerveaux ».
- La notion de « prix juste » semble révolue : désormais, les algorithmes décident ce que vous êtes « prêt » à payer, chacun son tarif personnalisé.
- Des débats juridiques restent ouverts quant aux potentielles discriminations, car les critères utilisés ne sont pas toujours parfaitement neutres.
- Le système actuel risque d’accentuer les inégalités, avec des offres plus avantageuses pour les clients aisés, et des conditions moins favorables pour les moins bien lotis.
Au fond, on pourrait presque saluer cette évolution comme un tour de magie commerciale : une entreprise capable de deviner combien vous êtes prêt à dépenser sans même vous demander. J’imagine déjà ces consommateurs devenant les grands illusionnistes du XXIe siècle, jonglant avec les algorithmes pour dégoter le billet au prix d’or ou, au contraire, à la bonne affaire. Reste à savoir qui jouera le mieux de ce nouveau « cerveau », celui du client ou celui de la machine… et combien de temps avant que nos valises ne soient tarifées au poids de nos pensées.