McDonald’s fait face à une action en justice au tribunal fédéral concernant l’utilisation supposée d’un outil d’intelligence artificielle pour déterminer les prix dans ses franchises indépendantes. Les procureurs affirment que cela enfreint les lois antitrust et a conduit à une augmentation injustifiée des prix des menus pour les consommateurs américains.
La majorité des restaurants McDonald’s aux États-Unis sont détenus indépendamment et, selon la politique de l’entreprise, ils fixent individuellement leurs prix. Les lois antitrust exigent que les entreprises déterminent leurs prix de manière indépendante par rapport à leurs concurrents, car une entente sur les prix pourrait entraver la concurrence sur le marché et augmenter les coûts pour les consommateurs.
Dépôt le 2 octobre dans un tribunal fédéral à Chicago, le procès soutient que l’outil basé sur l’intelligence artificielle utilisé par McDonald’s équivaut à un échange de données sur les prix et les ventes entre les lieux franchisés.
Selon la plainte, cela représente une forme d’« optimisation » au sein de la plus grande chaîne de restauration rapide des États-Unis. McDonald’s aurait développé et déployé pendant des années sa propre plateforme d’information sur les prix, qui s’appuie sur les millions de transactions quotidiennes pour fixer les prix des menus au sein de ses milliers de restaurants. Le résultat serait une sorte de fixation algorithmiquement organisée des prix, ciblant des clients déjà sous pression financière.
En réaction au procès, un porte-parole de McDonald’s a déclaré que la plainte contenait des inexactitudes et que l’entreprise se défendrait avec force. « L’IA ne fixe pas les prix des menus dans les restaurants McDonald’s – ce sont les franchisés qui le font », a-t-il précisé. « Des outils optionnels sont à la disposition des franchisés pour les aider à prendre les meilleures décisions pour leurs affaires et leurs clients, mais ces outils n’automatisent, ne coordonnent ni ne fixent les prix en aucune manière. »
Une enquête récente de Reuters a révélé que certains propriétaires de franchises McDonald’s se sentent pressés par l’entreprise d’utiliser ces outils de tarification basés sur l’IA et de noter les écarts par rapport aux recommandations de l’outil. McDonald’s a rejeté cette description, qualifiant le rapport de Reuters de « spéculatif et mal informé ».
Ce procès, qui pourrait devenir une action collective à l’échelle nationale, a été initié par un homme de l’Illinois, Michael Thomas. Régulier de McDonald’s, il a remarqué que le prix de son plat habituel – un Quarter Pounder avec fromage, des frites et un Coca – variait même dans son quartier à DeKalb, dans l’Illinois. L’avocat représentant Thomas n’a pas immédiatement répondu à une demande de commentaire.
Thomas n’est pas le seul à faire ce constat. Au sein d’un McDonald’s dans le quartier financier de Manhattan, Chukwama Okeke, 43 ans, a constaté que son repas coûtait environ 15 dollars, une somme qu’il ne dépense qu’une fois par mois. En revanche, lorsqu’il commande le même repas dans un McDonald’s à Crown Heights, Brooklyn, il ne paie qu’environ 9 dollars. « Le McDonald’s de Manhattan est beaucoup plus cher que ceux de Brooklyn », a-t-il déclaré. « J’ai remarqué que dans certains secteurs où il y a beaucoup de passage, les prix tendent à être plus élevés. »
De son côté, Beatriz Milander, 27 ans, a commandé un wrap snack, des frites et un café glacé pour 11,51 dollars. Bien qu’elle n’ait pas remarqué de différence significative de prix entre le quartier financier et son quartier du Bronx, elle a constaté une augmentation générale des coûts.
Les experts s’accordent à dire que l’utilisation par les entreprises de l’IA pour fixer ou modifier les prix pourrait aggraver la crise d’accessibilité financière du pays et rendre la vie quotidienne plus difficile pour les Américains. Cette année, au moins 90 propositions de loi ont été déposées à travers le pays pour contrer la fixation algorithmique des prix, selon Lindsay Owens, à la tête du think tank Groundwork Collaborative.
McDonald’s a acquis une entreprise d’IA, Dynamic Yield, en 2019, mais a fermement nié qu’elle soit utilisée pour établir les prix des menus. Dans une déclaration publiée le 1er octobre, le jour précédant le dépôt de la plainte, la chaîne a nié utiliser une tarification dynamique et a décrit son outil comme fournissant simplement des informations que les franchises sont libres de décider d’adopter.
Au cours des dernières années, la chaîne de restauration rapide a fait l’objet de critiques concernant ses prix élevés, et une publicité virale en 2023 montrait un repas Big Mac à 18 dollars dans un McDonald’s du Connecticut. Le propriétaire de la franchise a déposé une plainte affirmant que c’était l’outil de tarification basé sur l’IA qui avait suggéré ce prix.
Selon une fiche d’information publiée par la chaîne en 2024, le prix moyen d’un article du menu McDonald’s a augmenté d’environ 40 % entre 2019 et 2024.
Points à retenir
- McDonald’s est accusé d’utiliser des outils d’IA pour fixer des prix, potentiellement en violation des lois antitrust.
- La majorité des franchises sont indépendantes et fixent leurs prix individuellement.
- Le procès mobilise des préoccupations sur la transparence des pratiques tarifaires.
- Les écarts de prix entre quartiers montrent l’impact local de ces décisions tarifaires.
- Les gouvernements envisagent des législations pour réguler l’utilisation de l’IA dans la tarification.
Il est fascinant de constater comment la technologie transforme des secteurs aussi traditionnels que la restauration rapide. Ces évolutions ouvrent une réflexion importante sur l’équilibre entre innovation et respect des réglementations. Comment cette situation va-t-elle évoluer face aux préoccupations légitimes des consommateurs incapables de suivre des prévisions de prix? La situation mérite d’être suivie de près, car elle touche à la fois aux droits des consommateurs et à la quête d’un modèle économique équitable.