Marketing sur les réseaux sociaux en 2025 : vers une diversification prudente et mesurée

Pour la troisième année consécutive, les réseaux sociaux restent le canal préféré des professionnels du marketing. Selon une récente enquête menée auprès de plus de 190 experts par Modern Retail+ Research, 92 % des entreprises utilisent ces plateformes pour leurs campagnes marketing, un léger recul par rapport aux 97 % enregistrés en 2023 et 2024. Cette légère baisse souligne toutefois un contexte en pleine transformation.

Les réseaux sociaux séduisent toujours par leur capacité à toucher un large public tout en permettant aux marques de créer des liens authentiques avec leurs consommateurs. Emmanuel Orssaud, directeur marketing de l’application d’apprentissage des langues Duolingo, confie : « Aujourd’hui, investir dans les réseaux sociaux est le meilleur moyen de distribution. Ils offrent la possibilité de toucher un maximum de personnes en misant sur la qualité du contenu plutôt que sur le budget publicitaire. »

Les dépenses publicitaires mondiales sur les réseaux sociaux devraient atteindre 276,7 milliards de dollars en 2025, soit une hausse de 13,6 % par rapport à 2024 (source Statista). Toutefois, les incertitudes liées notamment aux taxes imposées par l’administration américaine et une possible interdiction de TikTok aux États-Unis pèsent sur ces prévisions et expliqueraient en partie la baisse d’utilisation des réseaux sociaux en 2025.

Une diversification des plateformes en pleine accélération

Les marketeurs diversifient leurs usages en 2025. Si Instagram et Facebook restent en tête, ils perdent légèrement du terrain (-2 % et -1 % respectivement). En revanche, YouTube gagne 4 points, TikTok 3 points, et Reddit progresse doucement (+2 points). Cette répartition traduit une quête d’équilibre face aux incertitudes, notamment liées à TikTok.

Julianne Fraser, fondatrice de l’agence Dialogue New York, préconise la prudence : « Mieux vaut ne pas dépendre d’une seule plateforme. En multipliant les terrains d’expression, les marques peuvent tester où leur message trouve le plus d’écho. » D’autres acteurs, comme Georgia-Pacific, ont déjà anticipé un éventuel bannissement de TikTok en se tournant vers YouTube Shorts, qui présente un format très similaire.

Ce format court rencontre un succès croissant et Google souligne que ses revenus publicitaires liés à Shorts se rapprochent rapidement de ceux générés par les vidéos classiques.

Quant à Reddit, la plateforme multiplie les outils pour aider les marques à mieux comprendre et engager leurs communautés, grâce notamment à des fonctionnalités qui identifient les tendances en temps réel.

Moins de budget par réseau, mais un mix média plus large

Une tendance notable en 2025 est la baisse des budgets alloués à chaque plateforme sociale, même si l’investissement total reste élevé. Tandis que l’usage des réseaux sociaux décline légèrement, le recours à d’autres canaux – comme la publicité display – gagne du terrain.

Les marketeurs privilégient encore Instagram et Facebook pour leur part majeure du budget social, mais avec une allocation financière en baisse. Cette répartition traduit une volonté de tester de nouveaux entrants, comme Threads ou Bluesky, tout en restant vigilants face aux évolutions réglementaires et de marché.

Instagram et YouTube au cœur des stratégies de branding et de conversion

Instagram demeure la plateforme favorite pour renforcer la notoriété et générer des conversions, choisie par plus de la moitié des professionnels. YouTube progresse doucement dans ces usages, porté par un contenu généré par les utilisateurs et la popularité croissante des Shorts.

Facebook, en revanche, séduit moins pour le branding, en raison d’une saturation publicitaire et de certaines limites techniques, mais reste important pour la conversion, grâce à sa large base d’utilisateurs et sa diversité d’options publicitaires.

La clé, selon Allison Stransky, directrice marketing chez Samsung Electronics America, est d’adapter le contenu et la plateforme à l’objectif de campagne. « Une campagne axée sur la notoriété sur Instagram ne se prépare pas comme une opération de conversion sur TikTok », explique-t-elle.

Engagement et impressions, les piliers de la réussite

Les indicateurs clés de performance (KPI) favoris restent l’engagement et les impressions, avec une légère variation selon les plateformes. Instagram et Facebook valorisent davantage l’engagement, tandis que Pinterest et YouTube privilégient les impressions.

Pour Duolingo, les impressions organiques traduisent un véritable succès, car elles reflètent l’intérêt réel du public sans effort publicitaire. Chez Dude Wipes, YouTube et Facebook sont reconnus pour offrir un excellent retour sur investissement en termes de portée et de ciblage.

Sur TikTok, l’interaction reste essentielle, avec une attention accrue à la capacité à attirer de nouveaux spectateurs, un critère qui permet d’élargir l’audience au-delà des abonnés existants.

Enfin, Georgia-Pacific s’appuie sur des modélisations statistiques pour évaluer l’impact global de ses campagnes, combinant données sur l’efficacité, le retour sur investissement et l’engagement.

Points à retenir

• Une légère baisse de l’usage des réseaux sociaux par les annonceurs en 2025, dans un contexte d’incertitudes législatives et géopolitiques.
• Une diversification vers plusieurs plateformes pour limiter les risques, avec une montée en puissance notable de YouTube et Reddit.
• Un rééquilibrage des budgets sociaux, avec une moindre concentration sur Facebook et Instagram au profit de nouveaux entrants et formats courts.
• Instagram conserve son rôle de leader en matière de branding et de conversion, tandis que YouTube progresse dans le classement.
• L’engagement reste la mesure de succès principale, mais les impressions gagnent en importance selon la plateforme.
• Les stratégies marketing s’adaptent aux objectifs précis de chaque campagne et aux spécificités propres à chaque réseau social.

En somme, le paysage marketing sur les réseaux sociaux en 2025 ressemble un peu à une partie d’échecs : on déplace ses pions avec précaution, en surveillant les menaces potentielles, notamment la fameuse interdiction de TikTok. On diversifie ses supports, on teste, on ajuste. À ce rythme-là, qui sait, dans quelques années les plateformes auront peut-être fini par nous ressembler : un peu partout, un peu partout à la fois… Mais après tout, le marketing digital est aussi un art subtil de jongler avec le chaos, non ? Allez, on reste curieux, ouverts, et on prépare déjà notre prochaine campagne, avec un café bien serré et une bonne dose d’humour.