La raison de l’échec du lancement de TikTok Shop réside dans l’absence de l’offre adéquate tant en termes de produits que de personnes pour les promouvoir. Alors que l’issue de son implantation au Japon semble incertaine, il est intéressant de se tourner vers l’expérience américaine, où TikTok Shop n’a pas non plus connu de succès immédiat.
À la base, TikTok Shop se heurte à un concept fondamental : celui de l’e-commerce de contenu, lequel repose sur un marché à double face. Ce modèle connecte différentes catégories d’utilisateurs, où l’engagement de chaque groupe génère de la valeur pour l’autre. Dans un marketplace, une augmentation des acheteurs incite les vendeurs à intégrer la plateforme, ce qui à son tour améliore l’expérience d’achat pour les consommateurs. Une fois le processus lancé, la croissance s’auto-entretient.
Les trois éléments essentiels : Produits, Vendeurs et Acheteurs
However, TikTok Shop se distingue par sa structure unique, séparant les vendeurs en « produits » (vendeurs) et « personnes » (influenceurs utilisant vidéos et live pour vendre), en y ajoutant les « acheteurs ». Le succès de la plateforme dépend de la capacité à faire croître ces trois éléments simultanément.
Attirer les « acheteurs » est relativement facile grâce aux recommandations publicitaires de TikTok. En revanche, l’absence de vendeurs et de produits adéquats pose un problème majeur. Un influenceur, pour préserver sa réputation, ne peut pas promouvoir des produits douteux, souvent non marqués.
Maki, un expert en soutien opérationnel pour TikTok au Japon, souligne qu’il reçoit souvent des propositions de produits non-brands, ce qui complique la promotion. La confiance des acheteurs envers les influenceurs est cruciale ; celle-ci se construit sur leurs recommandations, faussées par des recommandations de produits inconnus.
Une pénurie de grandes marques
Au Japon, TikTok Shop souffre d’un manque de partenariats avec des marques réputées. Sans des produits de qualité, les influenceurs sont limités dans leurs opportunités. Cet écart est attribué à un manque de préparation de la part de ByteDance, le propriétaire de TikTok. Un ancien employé a révélé que les démarches pour développer TikTok Shop ont commencé tard, en 2024, trop près du lancement pour engager des grandes marques.
Cette approche rapide peut ne pas convenir à la culture d’entreprise japonaise, où la planification est cruciale. En conséquence, les grandes entreprises restent en dehors de cette initiative, privant la plateforme d’options attrayantes pour les acheteurs.
Takuma Iwasa, président de l’agence Tokyoïte studio15, exprime son optimisme quant à l’impact potentiel de TikTok Shop, mais souligne la nécessité d’augmenter le nombre d’influenceurs engagés dans ce système.
Des perspectives limitées pour les influenceurs
Traditionnellement, les influenceurs TikTok bénéficient de rémunérations substantielles pour des campagnes publicitaires, allant de plusieurs milliers à plusieurs millions de yens par publication. En revanche, TikTok Shop propose une commission de 10 % sur les ventes, ce qui semble peu attractif pour ceux qui ont des revenus fixes importants grâce aux partenariats publicitaires.
Points à retenir
- Le lancement de TikTok Shop au Japon rencontre des difficultés dues à des problèmes de préparation et de partenariats.
- Les trois éléments clé pour le succès de la plateforme sont les produits, les vendeurs et les acheteurs.
- La confiance des utilisateurs envers les influenceurs est centrale, mais s’affaiblit avec des promotions de produits peu connus.
- Le manque d’implication des grandes marques constitue un obstacle majeur à la réussite.
- Les perspectives de revenus des influenceurs via TikTok Shop sont inférieures à celles des campagnes publicitaires classiques.
En réfléchissant à ces enjeux, je me demande quel modèle d’affaires pourrait réellement transformer cette plateforme en un acteur incontournable, pas seulement pour les influenceurs, mais pour tous les acteurs de l’écosystème e-commerce. Peut-être est-il temps pour TikTok de repenser sa stratégie pour attirer à la fois des marques reconnues et des influenceurs de qualité.