Le paradis scintillant de Claire’s pour enfants avant l’arrivée de Shein et TikTok

Pour Beth Searby, les samedis d’adolescente n’étaient jamais complets sans une visite chez Claire’s avec ses amis.

Cependant, cet emblématique rite de passage est désormais menacé, l’avenir de la chaîne étant incertain.

Beth et ses amis utilisaient leur argent de poche à la fin des années 2000 pour acheter des boucles d’oreilles magnétiques, des badges et des bagues d’orteil chez la marque d’accessoires.

« On ne rentrait jamais chez soi les mains vides », se rappelle Beth, maintenant âgée de 30 ans.

« Faire du shopping là-bas, c’était comme un “Temu analogique”, raconte-t-elle.

« On pouvait entrer avec quelques pièces de monnaie restantes de notre hamburger McDonald’s ou Burger King et repartir avec une paire de boucles d’oreilles, un collier ou un badge en ne dépensant que 50p, £1 ou £2. »

Claire’s a récemment nommé des administrateurs au Royaume-Uni et en Irlande après avoir fait face à une baisse des ventes et une concurrence accrue.

L’entreprise a précisé que ses 278 magasins au Royaume-Uni et 28 en Irlande continueraient à fonctionner pendant qu’elle examinait “le meilleur chemin à suivre”, tout en arrêtant les ventes en ligne.

Initialement une marque américaine, Claire’s a ouvert son premier magasin au Royaume-Uni au milieu des années 90 et est rapidement devenue un incontournable pour les préadolescentes qui s’y pressaient pour des chouchous, des clips à paillettes, des colliers d’amitié assortis et des gloss à lèvres.

“C’était le magasin ultime pour les jeunes”, se souvient Ella Clancy, 29 ans.

Elle se rappelle avoir utilisé son argent de poche pour acheter des boucles d’oreilles, des chouchous et des baumes à lèvres Lip Smacker chez Claire’s durant son adolescence.

Les fameuses “lunettes de nerd” qu’elle et ses amis y ont dénichées sont particulièrement mémorables – des lunettes à monture épaisse et foncée sans correction.

Les magasins étaient toujours “super roses, colorés et girly”, explique-t-elle.

“Quand on est petite, c’est comme un petit coin de paradis”, ajoute Vianne Tinsley-Gardener, 23 ans.

Elle se rendait dans les magasins Claire’s à Braintree, Essex, pour acheter des porte-clés, des boucles d’oreilles et de la papeterie.

Les magasins regorgeaient de “petits objets uniques”, se rappelle-t-elle.

Leurs sacs de chance, où on ne savait jamais ce que l’on allait avoir, et les offres multiachat comme l’offre cinq articles pour £10 transformaient le shopping en véritable chasse au trésor, tout en s’adaptant aux budgets des préadolescentes.

Claire’s était également un lieu de choix pour se faire percer les oreilles, souvent avec des offres spéciales.

Cependant, de nombreux clients de Claire’s ont constaté qu’à un moment donné de leur scolarité, la marque avait perdu de sa popularité.

Ils se sont alors tournés vers des enseignes comme Accessorize, Topshop et Primark.

C’est ce qui est arrivé à Ceara Silvano, 23 ans. Elle se rappelle que la marque lui paraissait trop “enfantine” lorsqu’elle avait environ 13 ans et qu’elle a commencé à faire ses courses chez Primark à la place.

“On finit par grandir et passer à autre chose”, dit Ceara, bien qu’elle soit revenue plus tard pour se faire percer les oreilles chez Claire’s.

Al Thomann a adoré Claire’s plus jeune en raison de ses couleurs vives, de ses paillettes et de ses motifs floraux.

Cependant, avec le temps, ils ont commencé à considérer la marque comme “enfantine” et ont cessé de faire leurs courses là-bas.

« Avec l’âge, on sent qu’on devient jeune adulte et tout autour de nous, la plupart des adultes ne fréquentaient pas Claire’s », dit Al, aujourd’hui âgé de 25 ans.

« Aspirer à être adulte signifiait rejeter cette sorte de fantaisie enfantine, colorée et pleine de licornes. »

Dans les années 2000 et 2010, les jeunes achetaient des produits parce qu’ils les aimaient, plutôt que parce qu’ils étaient à la mode, explique Constance Richardson, propriétaire d’une entreprise de personnal shopping.

Mais grâce à l’essor des réseaux sociaux, les jeunes sont désormais beaucoup plus en phase avec les tendances en ligne.

« Shein peut repérer une tendance sur TikTok et la mettre en ligne en quelques jours, souvent à un prix bien inférieur », précise Georgia Wright, journaliste chez Retail Gazette.

Shein, un géant chinois de la mode rapide en ligne, propose une vaste gamme d’articles, allant des vêtements aux accessoires, en passant par la papeterie, à des prix très attractifs.

Claire’s, en revanche, ne réagit pas à la vitesse des tendances, selon Mme Wright.

De plus, Claire’s ne peut rivaliser sur les prix, selon Mme Richardson. « Ils vendent toujours des produits d’actualité à des prix qui ne sont plus compétitifs. »

Un autre facteur est que les jeunes sont souvent influencés par des créateurs sur les réseaux sociaux, souvent plus âgés qu’eux, qui ne font pas leurs courses chez Claire’s.

« Les enfants grandissent plus vite que jamais », dit Mme Wright. « Vous avez des enfants de 11 ans avec des routines de soins de la peau en cinq étapes. »

À l’opposé du spectre de Shein, ils se tournent également vers des marques plus haut de gamme comme Sephora, Space NK et Astrid et Miyu, ajoute-t-elle.

Claire’s « ne suscite tout simplement plus la même excitation », selon Mme Wright.

Cependant, la marque occupe toujours une place spéciale dans le cœur de nombreux clients.

Ceara confie qu’elle éprouve de la nostalgie pour ses achats chez Claire’s et souhaite avoir gardé certains articles en souvenir.

Chaque fois qu’Ella passe devant un magasin Claire’s, « cela lui tire un petit sourire ».

Certaines personnes avouent encore apprécier faire leurs courses là-bas.

« En entrant à l’université et en réfléchissant à ma propre sexualité et identité de genre, les articles que Claire’s proposait sont redevenus pertinents pour moi », raconte Al.

« Tous ces magnifiques et uniques bijoux, bracelets, couronnes de fleurs ont été comme des outils pour mettre en avant ma propre identité d’une manière visible. »