Depuis longtemps, les marques s’appuient sur des créateurs externes pour donner à leurs produits une allure authentique. Cependant, Starbucks semble penser que le prochain grand créateur pourrait déjà faire partie de son équipe.
Plutôt que de se limiter à des influences extérieures, le géant du café investit dans ses employés qui incarnent la marque au quotidien. Ainsi, en collaboration avec TikTok, Starbucks a lancé un réseau de créateurs innovant, à travers le programme « Green Apron Creators », destiné à aider ses employés à partager leurs propres histoires.
Cela témoigne de l’évolution du marketing de créateurs, où les voix les plus fiables pour une marque pourraient se trouver sur la paie de l’entreprise.
Dans cet article, nous explorerons ce que les marketeurs peuvent apprendre de l’approche de Starbucks, et pourquoi le succès d’un programme de contenu généré par les employés (CGE) nécessite plus que de simplement passer une caméra à ses employés.
Des employés comme nouveaux influenceurs
Il y a cinq ans, les marques se demandaient quels créateurs engager. Aujourd’hui, elles se demandent qui, au sein de leur équipe, a déjà un impact sur les clients.
La « créateur économie » a incité les marques à chercher à l’extérieur des personnes ayant déjà une audience pour présenter leurs produits à de nouvelles communautés. Mais les employés offrent quelque chose que les influenceurs ne peuvent pas : une expertise terrain, des expériences quotidiennes avec le produit, et un lien authentique avec la marque.
Un exemple emblématique est celui de Tony Piloseno, qui a, pendant la pandémie, commencé à partager des vidéos captivantes sur les mélanges de peinture tout en travaillant à temps partiel chez Sherwin-Williams. Ses créations, visionnées des millions de fois, ont su attirer un public jeune grâce à une narration engageante.
Piloseno a proposé à son entreprise d’utiliser TikTok pour toucher un public plus vaste, mais sa suggestion a été rejetée. En conséquence, il a été licencié pour avoir filmé durant ses heures de travail. Pour de nombreux marketeurs, son histoire met en lumière une occasion manquée; Sherwin-Williams a peu à peu opéré la douloureuse réalisation que rejeter un employé passionné peut désavantager la marque.
À l’inverse, Staples a pris un chemin différent. Kadence Roland, connue sous le nom de « Staples Baddie » sur internet, a commencé à partager des TikToks sur les services d’impression peu connus de l’entreprise, suscitant un fort intérêt. Ses vidéos, perçues comme des découvertes authentiques plutôt que de la publicité, ont renforcé l’image de Staples.
Le cas de Piloseno illustre les conséquences de l’ignorance des créateurs internes, tandis que l’exemple de Staples montre les bénéfices de leur intégration. Starbucks, quant à elle, cherche à établir un système complet centré sur ses employés créateurs.
Le réseau de créateurs de Starbucks se démarque des programmes traditionnels d’advocacy employés, en permettant aux travailleurs de produire du contenu original avec leurs propres mots, tout en leur fournissant les moyens et les ressources nécessaires pour réussir.
Créer du contenu généré par les employés
Les marques ont longtemps investi dans des créateurs externes en raison de leur portée et de leur créativité. Pourtant, ce que les employés apportent est unique : une « authenticité gagnée ».
Les clients peuvent faire la différence entre ceux engagés simplement pour promouvoir un produit et ceux qui interagissent quotidiennement avec celui-ci. Cette proximité engendre un niveau de confiance difficile à atteindre par des campagnes scriptées.
La confiance est devenue une monnaie précieuse dans le marketing, avec 81 % des consommateurs considérant qu’elle est essentielle dans leurs décisions d’achat. Le contenu élaboré par les employés, qu’il s’agisse de baristas partageant leurs boissons préférées ou montrant le quotidien derrière le comptoir, offre un aperçu des personnes qui soutiennent la marque. En investissant dans ces créateurs internes, Starbucks reconnaît que les meilleures histoires naissent des plus proches de ses clients, bâtissant ainsi une confiance unique.
Leçons à tirer de Starbucks
Heureusement, un programme de contenu généré par les employés n’implique pas nécessairement de faire appel à des milliers d’employés pour créer du contenu. Il s’agit de repérer ceux qui se plaisent déjà à raconter l’histoire de la marque et de les aider à y parvenir.
Il n’est pas question de transformer chaque employé en créateur, mais plutôt d’identifier ceux qui sont déjà actifs et de leur fournir le soutien nécessaire. Cela commence par un repérage de ces narrateurs dans l’entreprise. De nombreux employés, sans qu’on leur demande, éduquent déjà des clients en ligne, documentent leur travail, ou construisent des communautés.
Il est essentiel de fournir des lignes directrices plutôt qu’un script. Des directives de marque claires et une formation adéquate aideront les employés à se sentir confiants dans leur production. Valoriser leur création par des récompenses, un développement de carrière ou un partage des revenus renforcera leur engagement envers la stratégie à long terme de la marque.
Enfin, il convient de considérer le contenu généré par les employés comme un complément à l’influence marketing, non comme une alternative. Les créateurs externes introduisent la marque à de nouveaux publics, tandis que les employés renforcent la confiance avec ceux qui existent déjà. Ensemble, ils bâtissent une histoire de marque plus complète et authentique.
L’avenir du marketing des créateurs
Le futur du marketing des créateurs ne consiste pas à remplacer les influenceurs, mais à élargir la définition de qui peut être un créateur.
Depuis longtemps, les marques investissent dans des créateurs parce que leur audience a plus confiance en eux qu’en la publicité traditionnelle. Starbucks est convaincu que certains des individus les plus dignes de confiance pour les consommateurs sont ceux qui préparent quotidiennement leur café et répondent à leurs questions.
Peut-être que la prochaine étape du marketing des créateurs ne commencera pas par le recrutement de nouveaux talents, mais plutôt par le soutien de ceux qui connaissent déjà le mieux la marque.
Points à retenir
- Investir dans les créateurs internes peut renforcer l’authenticité d’une marque.
- Le contenu généré par les employés permet de créer un lien plus fort avec les consommateurs.
- Identifier et soutenir les narrateurs naturels parmi le personnel est essentiel.
- Des lignes directrices claires et un soutien adéquat favorisent la création de contenu de qualité.
- Le contenu interne et externe peut se compléter pour une stratégie marketing plus efficace.
En tant qu’observateur de l’évolution des marques, je pense que cette approche est non seulement innovante, mais également cruciale pour restaurer la confiance des consommateurs. Elle nous amène à réfléchir sur l’importance de la voix authentique de chaque employé et sur la manière dont chacune peut façonner l’image d’une entreprise. À vous de jouer : logiciels et stratégies à mettre en œuvre pour engager réellement ces précieux ambassadeurs.