Une histoire émouvante qui a touché des cœurs

L’année 2013 a marqué un tournant pour Google en Inde, avec Sandeep Menon à la tête de l’équipe marketing. Lorsque l’équipe de la marque a sollicité l’agence Ogilvy India, leur demande était claire : “Tout le monde utilise mon service quotidiennement. Je suis une grande marque technologique, mais personne ne m’exploite au-delà de la simple recherche d’informations,” a confié Sukesh Nayak, directeur créatif d’Ogilvy.

À cette époque, Google était principalement utilisé pour des recherches basiques, alors que le géant technologique offrait bien plus, un fait dont les utilisateurs indiens n’étaient pas conscients, se rappelle Abhijit Avasthi, alors directeur créatif national chez Ogilvy India.

De nombreuses nouvelles applications étaient lancées, chacune avec des usages spécifiques. “Google a ressenti le besoin de lancer une campagne pour informer les gens qu’en plus de trouver des informations basiques sur des sujets comme la chimie ou l’histoire, il était capable d’offrir de nombreuses autres fonctionnalités,” a ajouté Avasthi.

Lors d’une conversation avec Storyboard18, Nayak se souvint que, pendant ses années de pensionnat, un ami lui avait raconté l’histoire de son grand-père ayant déménagé à Delhi depuis le Pakistan lors de la partition.

Il ne savait pas à l’époque que plusieurs décennies plus tard, cela l’inspirerait pour écrire une histoire de retrouvailles dans le cadre de la campagne de Google.

Le récit mettait en scène deux amis, Baldev et Yousuf, séparés par la partition, qui se retrouvent des décennies plus tard, grâce à Google.

Le scénario a été approuvé tant par l’agence que par la marque. Une fois la structure définie, la question de la direction du film s’est posée. Avasthi a alors proposé Amit Ravindernath Sharma.

Sharma a été charmé par cette histoire, qui lui rappelait son enfance, lorsque sa grand-mère racontait des histoires de son amitié d’antan dans le pays voisin.

Il a déclaré : “Ma grand-mère me racontait l’histoire de son amie Rajjo, à Jhelum, au Pakistan. En lisant le scénario, je pouvais imaginer ces deux personnages séparés pendant la partition. Si elles se retrouvaient, que se passerait-il ? Quelles seraient leurs expressions ? Leurs sentiments ? J’ai essayé de recréer cela.”

Cependant, Sharma a dû se retirer du projet en raison d’un emploi du temps chargé. Mais le destin en a voulu autrement. La diffusion de la publicité, initialement prévue pour le 15 août, a été reportée à septembre, période à laquelle Sharma était disponible.

Des auditions ont eu lieu à travers le pays, mais ce qui a particulièrement retenu l’attention de Sharma, c’est la performance de l’acteur vétéran, le regretté Vishwa Mohan Badola. Cette performance résonnait en lui, d’autant plus que Badola était originaire du Pakistan et avait vécu la partition, a précisé Avasthi.

Il a été choisi pour incarner le rôle du grand-père indien.

Le réalisateur réputé MS Sathyu, connu pour son film sur la partition “Garam Hawa” en 1974, a été engagé pour le rôle du grand-père pakistanais. Badola et Sathyu, figures emblématiques du théâtre, se connaissaient bien, a mentionné Sharma.

Tassaduq Hussain a été le directeur de la photographie, tandis que la musique a été composée par Clinton Cerejo. Les paroles ont été écrites par un vétéran d’Ogilvy, Neelesh Jain.

New Delhi a été sélectionnée comme lieu de tournage, mais Sharma a fait le choix de ne pas transposer un lieu indien en Pakistan, souhaitant que le film reste aussi authentique que possible. Dans la publicité, une vue large d’une localité montre la petite-fille de Badola, appelant Fazal Sweets, un établissement situé à Lahore.

“Nous avons contacté un photographe sur place et nous lui avons demandé d’envoyer des photos de quelques monuments de Lahore. Je lui ai demandé de photographier l’un d’eux, car je ne pouvais pas me rendre au Pakistan pour le faire,” a expliqué Sharma.

La première version de la publicité faisait environ cinq minutes. Après de nombreux échanges, il a été convenu que trois minutes et trente secondes étaient une durée idéale. Toutefois, lorsqu’Avasthi a présenté le film au client, celui-ci a adoré mais a suggéré qu’il soit raccourci, car les vidéos de plus de deux minutes ne fonctionnent pas bien sur YouTube. Toutefois, Avasthi a maintenu sa position, et après de nombreux débats, la durée du film a été conservée. En visionnant la publicité, le président exécutif d’Ogilvy, Piyush Pandey, a été ému aux larmes, a rapporté Nayak.

Cette publicité faisait partie d’une campagne centrée sur le numérique. Environ trois à quatre films plus courts mettaient en avant huit à neuf cas d’utilisation. Google souhaitait montrer aux gens comment il pouvait être utilisé pour consulter la météo, les arrivées de vols, les visas, etc., des usages peu fréquents à l’époque, a raconté Avasthi.

Nayak a ajouté que l’histoire devait rester authentique, et tout ce qui y était montré devait être accessible sur Google. “Ainsi, les informations sur l’ambassade, la confiserie, la météo, etc., étaient toutes réelles. L’histoire devait coïncider avec les données fournies par Google,” a précisé Nayak.

Lorsque le film a été mis en ligne, la réaction a été phénoménale. La publicité, initialement destinée à YouTube, a connu un tel succès qu’elle a finalement été diffusée à la télévision.

Les retours ont été largement positifs à travers le monde, poussant l’équipe d’Ogilvy à ajouter des sous-titres dans plusieurs langues. Parmi ceux qui ont apprécié le film, figuraient les fondateurs de Google (Larry Page et Sergey Brin) ainsi que la superstar Amitabh Bachchan, a révélé Nayak.

Sharma se remémore les bons moments vécus lors du tournage.

Il y a une scène où les amis se retrouvent, et Sathyu dit à son ami : ‘Joyeux anniversaire, yaara’, avant de s’étreindre chaleureusement.

Lors du tournage, Sharma avait demandé à Badola de ne pas s’enlacer immédiatement, mais d’attendre pour réagir. Cela visait à montrer qu’ils se retrouvaient après des décennies : si l’apparence avait changé, les sentiments, eux, restaient intacts.

Sharma se souvient qu’en filmant le gros plan de Badola, Sathyu ne réagissait pas. Badola a alors demandé à Sharma de lui faire réagir afin qu’il puisse mieux jouer son rôle. Lorsque Sathyu a réagi, Badola l’a tellement serré dans ses bras que cela a fait mal au dos de ce dernier.

Nayak a raconté qu’un an ou deux après la sortie du film, Ogilvy Pakistan a invité Pandey comme invité d’honneur lors d’un événement. Ce jour-là, Fazal Sweets, l’établissement présent dans le film, a également accueilli Pandey avec des tambours. Ils lui ont également offert quatre boîtes de jhajhariya (un type de bonbon), qu’il a distribuées parmi des membres de l’équipe et a accompagné d’une note manuscrite.

Avasthi a déclaré que diverses intrigues avaient été envisagées, mais celle relative à la partition avait immédiatement retenu l’attention de tous. “C’est un sujet qui résonne émotionnellement et qui, bien raconté, touche le cœur du public. Elle illustre parfaitement tous les cas d’utilisation que nous devions démontrer,” a-t-il déclaré.

“L’histoire de ces deux personnes n’a pas seulement touché les gens dans cette partie du monde, mais également au-delà. Pas seulement le film publicitaire, mais un fragment de l’Inde est devenu global,” a constaté Nayak.