Le commerce social transforme le parcours d’achat des jeunes consommateurs, selon une étude récente de Savvy. Près de la moitié (47%) des acheteurs de la génération Z et des millennials ont utilisé TikTok Shop pour découvrir ou acheter des produits au cours des trois derniers mois, contre seulement 21% des consommateurs au Royaume-Uni dans l’ensemble.
L’enquête de Savvy, menée auprès de 1 005 acheteurs britanniques, révèle que bien que les sites de marques et de détaillants restent la destination de shopping en ligne la plus fréquentée au Royaume-Uni (54% de Gen Z/Y et 52% des acheteurs en général l’ont utilisée dans les trois derniers mois), les plateformes sociales modifient les attentes des consommateurs concernant l’expérience d’achat numérique, offrant une expérience plus captivante que le commerce électronique traditionnel.
Comme l’a souligné Alastair Lockhart, directeur des insights chez Savvy : « Le commerce social combine découverte, divertissement, preuve sociale et achat instantané d’une manière qui rend le commerce électronique traditionnel de plus en plus fonctionnel en comparaison. »
« Pour les détaillants, le défi n’est pas de savoir s’ils doivent vendre via TikTok Shop, mais comment rendre chaque canal – sites web, applications et magasins – plus engageant et rassurant. »
Les plateformes sociales redéfinissent la découverte
La recherche de Savvy montre également que les plateformes sociales jouent un rôle croissant avant l’achat. Environ 64% des consommateurs de la génération Z/Y ont regardé des critiques ou des recommandations de produits sur les médias sociaux au cours du dernier mois, 49% ont cliqué sur des liens pour voir des produits présentés dans des publications ou vidéos, et 36% ont enregistré ou mis en favori des produits à consulter plus tard.
La pertinence des catégories s’élargit, des articles du quotidien tels que les produits ménagers, les équipements de cuisine, le nettoyage, l’électronique et les collations faisant désormais partie intégrante du commerce social.
Le shopping en direct prend de l’ampleur
Le shopping en direct connaît également une popularité croissante, ajoutant du spectacle aux expériences de vente interactives. Selon le panel de consommateurs de Savvy de mai 2026, 57% des acheteurs de la génération Y/Z aiment suivre des événements de shopping en direct comme TikTok Live, tandis que 66% affirment que voir des produits se vendre ou devenir viraux les incite davantage à acheter.
Lockhart a souligné que le commerce social reflète la psychologie des acheteurs d’une manière que le commerce électronique traditionnel ne fait pas. « Le commerce social fonctionne parce qu’il reflète la manière dont les acheteurs construisent réellement leur confiance », a-t-il déclaré. « Ils voient le produit démontré, entendent d’autres clients, regardent des créateurs l’expliquer et constatent s’il gagne en popularité. C’est une expérience très différente de celle de rechercher un produit dans une grille ou de lire une description statique. »
Il a ajouté : « Les détaillants qui sortiront triomphants seront ceux capables de transformer les moments viraux en expériences d’achat réelles. Les consommateurs découvrent déjà ce qu’ils veulent sur les réseaux sociaux – ils s’attendent désormais à ce que les détaillants facilitent la recherche et l’achat de ces produits, où qu’ils soient. »
« À mesure que le commerce social prend de l’ampleur, l’expérience de vente connectée passera rapidement d’un avantage concurrentiel à une attente des clients. »
L’étude de Savvy montre que les détaillants doivent faire face à une nouvelle réalité : les consommateurs ne recherchent plus simplement une transaction. Ils veulent de la confiance, de l’excitation et une validation à chaque étape de leur parcours d’achat.
Points à retenir
- 47% des jeunes acheteurs utilisent TikTok Shop pour parcourir ou acheter des produits.
- Le commerce social modifie les attentes des consommateurs en matière d’expérience d’achat en ligne.
- 64% des jeunes consommateurs regardent des critiques de produits sur les médias sociaux avant d’acheter.
- Le shopping en direct est de plus en plus apprécié, avec 57% des jeunes acheteurs intéressés par cet aspect.
- Les détaillants doivent intégrer le spectacle du commerce social dans leurs stratégies.
En tant que consommateur, je constate que cette évolution vers une expérience d’achat plus immersive et interactive répond à un besoin de connexion et de validation qui semble de plus en plus prégnant. Réussir à répondre à ces attentes représente un enjeu crucial pour les détaillants. La question demeure : comment réussir à maintenir cette dynamique tout en offrant une expérience d’achat fluide et engageante ?