Prévisions audacieuses des dirigeants de TikTok à la CES : la menace d’interdiction ignorée !

Lors du Consumer Electronics Show 2025 à Las Vegas, TikTok a maintenu le cap habituel alors que ses dirigeants ont présenté les résultats de leur cinquième rapport annuel intitulé « What’s Next Report » lors d’une session de conférence animée. Le panel, intitulé TikTok : Transformations commerciales grâce aux tendances — Soyez acteur de l’avenir sur TikTok, mettait en vedette Cassie Taylor, responsable mondiale des solutions créatives et des tendances, ainsi que Rema Vasan, responsable du marketing commercial, qui ont partagé des idées sur les façons dont les marques ont innové sur la plateforme tout en prévoyant comment celle-ci redéfinira les stratégies de marketing et de développement commercial dans le cadre du mouvement « Brand Chem » de TikTok.

La menace d’interdiction de TikTok aux États-Unis n’a pas été évoquée lors de la conversation, passée sous le radar. Lorsque des questions ont été posées sur l’impact d’un éventuel blocus, les représentants de TikTok présents au CES ont choisi de ne pas commenter cette affaire juridique en cours, rappelant seulement leur communiqué officiel du 18 décembre : « Nous sommes convaincus que la Cour considérera l’interdiction de TikTok inconstitutionnelle, afin que les plus de 170 millions d’Américains sur notre plateforme puissent continuer à exercer leurs droits d’expression ». Cependant, dans quelques jours, la Cour suprême tiendra une audience accélérée le 10 janvier pour déterminer si l’interdiction de l’application de médias sociaux va à l’encontre du Premier Amendement.

Bien qu’ils soient restés muets sur l’avenir de TikTok, durant leur présentation d’une heure au CES, les dirigeants de la société ont plaidé en faveur de la puissance publicitaire de la plateforme, mettant en avant des données d’utilisateurs et des études de cas de marques qui ont connu une croissance exponentielle grâce à la communauté très engagée de l’application.

« Nous sommes très conscients d’avoir la chance d’attirer un large public qui passe beaucoup de temps avec nous, non seulement comme destination de divertissement, mais TikTok a également un impact significatif sur la culture… il a modifié notre façon de faire nos courses, de voyager et même de nous exprimer. Qui connaît le mot de l’année 2024 selon dictionary.com ? » s’interroge Vasan, citant “demure” issu de la phrase célèbre de la TikTokeuse et influenceuse beauté Jools Lebron : « très demure, très consciente ». « TikTok a un impact vaste sur les audiences et la culture ».

Taylor a présenté une version abrégée de « What’s Next », qui évoque ce que le rapport qualifie de « Signaux de tendance… [révélant] des schémas de contenu en évolution qui mettent en lumière les comportements et intérêts émergents. Les marques peuvent s’appuyer sur ces schémas pour façonner une stratégie de contenu prospectif ».

Parmi les trois « Signaux de tendance », on trouve « Fusion de marque », où les marques s’associent à divers créateurs pour établir des liens durables avec le public, en les rejoignant « là où ils se trouvent », que ce soit entre les coulisses ou dans la rue.

Selon le Rapport de tendances : « 40 % des utilisateurs trouvent les marques montrant leur personnalité plus pertinentes, tandis que 45 % des utilisateurs sur les plateformes sociales et vidéo estiment que la pertinence d’une marque vient du sentiment d’être compris, soulignant ainsi l’importance d’un contenu constant, soutenant et joyeux ».

À travers « Osmose identitaire », les marques intègrent les valeurs évolutives des consommateurs, permettant à ces idéaux changeants de remodeler leur identité et de les relier à la communauté de manière plus profonde.

Les données du rapport indiquent que « 81 % des utilisateurs affirment que TikTok leur a fait découvrir de nouveaux sujets et tendances qu’ils ne pensaient pas aimer, renforçant ainsi une communauté mondiale engagée ».

Avec « Catalyseurs créatifs », les marques explorent de nouveaux outils, y compris l’IA, pour les aider à prendre plus de risques créatifs dans la production de contenu.

Les données révèlent que « 76 % des utilisateurs de TikTok apprécient de voir un mélange d’images et de vidéos, permettant aux marques de maintenir leur pertinence et d’engager continuellement leur public. Les retours en temps réel dans les sections commentaires de TikTok renforcent cette stratégie, permettant aux marques d’innover avec les consommateurs — 68 % des utilisateurs affirmant que les marques devraient utiliser les commentaires pour mieux comprendre leur audience ».

Dans la seconde partie de la session, Vasan a échangé avec Jamie Gersch, directrice marketing de Rothy’s, et Bridget Jewell, directrice créative exécutive de l’agence Dentsu, qui ont partagé leurs histoires de succès sur TikTok.

Gersch indique que TikTok a été essentiel pour anticiper les tendances commerciales grâce aux insights liés au développement de produits.

Un récapitulatif des succès de Rothy’s pour 2024 a présenté le lancement de 42 styles, l’ouverture de 90 magasins, des centaines de milliers de commandes de Mary Janes et l’organisation de quatre échanges de bouteilles, permettant ainsi de détourner 200 millions de bouteilles plastiques des décharges pour les transformer en chaussures. La notoriété de leurs sabots et Mary Janes, qui se sont vendus en rupture de stock, est attribuée à une équipe qui « vit et respire sur la plateforme », trouvant des créateurs authentiques qui adorent naturellement la marque. « La [Mary Jane] est passée de la huitième à la première place des ventes sans même être un nouveau produit », souligne Gersch, grâce à l’alignement avec les bons créateurs et même des « deinfluenceurs ».

« Nous possédons notre propre usine. Lorsque nous avons commencé à observer la dynamique de la Mary Jane sur la plateforme, nous sommes retournés auprès de notre équipe produit pour leur dire, ‘Il y a quelque chose ici’, et ils ont également perçu la tendance sur le marché. Ensuite, cinq nouveaux styles sont apparus. Nous sommes capables d’exploiter les insights que nous collectons sur la plateforme, dans les sections commentaires, et de dire, ‘Comment pouvons-nous s’y adapter et développer davantage de produits qui sont des extensions de ce que les clients aiment’ pour alimenter cette dynamique », ajoute Gersch.

Rothy’s a lancé une version masculine de leur sabot le Black Friday en restant attentif aux commentaires.

« [La Mary Jane et le sabot] sont deux produits qui attirent une clientèle plus jeune, de 20 à 34 ans », affirme-t-elle. « Ces produits et ces insights nous permettent de capter de nouveaux clients ».

Jewell mentionne que Nutter Butter faisait partie de la famille Mondolez de marques qui se battait toujours pour obtenir plus de budget marketing. Lorsqu’ils se sont tournés vers TikTok en 2021, leur notoriété de marque était élevée mais leur pertinence était faible, particulièrement auprès de la génération montante. « Cela a été un terrain intéressant pour nous, une expérience qui a engendré un grand succès. » Le standard visuel “délirant” avec Nutter Butter inspiré par l’horreur dans divers scénarios de la culture pop a accumulé plus de 10 millions de vues par vidéo.

« Du point de vue d’une agence publicitaire et d’une relation client, les choses ont changé. Si vous pensez à l’histoire des agences publicitaires et à la façon dont nous travaillions avant, il y avait beaucoup de préparation et le processus est désormais beaucoup plus rapide », note Jewell. « Ce qui est unique dans la manière dont la communauté a répondu à Nutter Butter, c’est qu’ils se sentent en co-propriété. Nous examinons les commentaires pour décomposer les histoires que nous racontons sur Reddit, car ils sont très investis dans le contenu que nous mettons sur TikTok. Nous utilisons cela pour faire avancer notre travail. Notre brief vient de ces commentaires. Il ne provient pas de ce que nous pensons que la communauté pourrait vouloir, mais de ce que nous savons qu’elle veut. »

Dans quelques jours, nous saurons précisément ce que la Cour suprême pense de la présence de TikTok dans nos vies.